市场营销学三章.ppt

第三章 市场分析 一、市场的涵义及一般特征 一、市场的涵义及一般特征 二、市场分类 三、市场营销的功能 一、消费品市场概念 二、消费品市场分类 三、消费品市场的特点 四、消费者购买行为分析 （一）消费者需求分析 （二）消费者购买动机分析 （三）消费者购买行为分析 1、消费者购买决策过程分析 2、消费者购买决策内容分析 3、消费者购买行为的类型分析 一、生产资料市场的概念 二、生产资料市场分类 生产资料是指人们在生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象的总和。 三、生产资料市场的特点 四、生产者购买行为分析 （二）生产者购买决策过程 （三）生产者购买行为类型 07年市场营销专业高考题（8分） 1、消费品市场是指——及机构团体采购人员为了个人的使用而购买或租用产品或劳务的市场，又称____产品市场。 2、康佳和长虹彩电是创维彩电的竞争者，这些竞争者是创维彩电的 （ ） A．平行竞争者 B．品牌竞争者 C．产品形式竞争者 D．愿望竞争者 3、需求具有伸缩性和可诱导性是生产资料市场的特征之一。 （ ） * 主要内容（考试大纲2011） 1、掌握市场的含义，了解市场的一般规律 2、熟练掌握消费品市场的概念、营销特点及分析方法。 3、掌握生产资料市场的概念及特点，了解其分析方法。 第一节 市场分类 （一）市场的涵义 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和。 3、市场是商品交换关系的总和。 4、市场是人口、购买力、购买欲望的集合。 第一节 市场分类 （二）市场的一般特征 1、市场形成的条件： 是买方和卖方、可供交易的产品或劳务、买卖双方都能接受的交易价格、畅通的信息及其他条件。 2、市场活动的基本内容： 是商品或劳务的买卖。 3、市场变化发展的动力： 企业追求利润最大化。 4、 市场调节机制： 各种客观经济规律。 消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等 1、按市场主体划分 完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场 8、按竞争程度划分 地区市场、全国市场、国际市场 6、按区域划分 现货交易市场、期货交易市场 5、按市场的时间标准划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场 4、按购买者划分 批发市场、零售市场 3、按营销环节划分 商品市场（消费品市场、生产资料市场、服务市场）、技术市场、人才市场、金融市场 2、按交易对象划分 分类内容 分类标准 第一节 市场分类 第一节 市场分类 是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。 3、便利功能 又称实体分配功能。是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费空间和时间上的分这一矛盾。 2、物流功能 通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。 1、交换功能 涵 义 功 能 第二节 消费品市场分析 是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买或租用产品或劳务的市场，又称最终产品市场。 第二节 消费品市场分析 美容、旅游服务 指为消费者获得利益或满足而提供的服务 服务 食品、牙膏 指只能使用一次或几次就需要更新的商品 易耗品 空调、组合音响 指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品 耐用品 按商品的形态使用频率划分 家用电器、小轿车、住宅 是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品 特殊品 家具、服装、自行车 是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品 选购品 香烟、醋、盐 是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品 日用品 按消费者购买习惯划分 实 例 涵 义 分类内容 分类标志 第二节 消费品市场分析 消费者的需求因季节变化而有所不同 需求的季节性 消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点 需求的连带性和替代性 个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性 需求的重复性和小型性 收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性 需求的伸缩性和可诱导性 年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费者的需求的差异和层次性 需求的差异性和层次性 涵 义 特 点 生存需求、