5(营销战略制--市场细分--目标市场选择--市场定位).pptVIP

银行市场定位 银行市场定位作用与方法 作用 定位能创造差异，有利于塑造银行的形象 适应细分市场客户的特定要求，以更好地满足其需求 正确定位有助于银行形成竞争优势 方法 产品特色定位 竞争定位 补缺定位 重新定位 银行市场定位步骤 细分市场 1.确定细分变量和 细分市场 2.描绘细分市场 的结构与轮廓； 选定目标市场 3.评估各细分市 场的吸引力，确定 其衡量标准； 4.选择目标细分 市场； 市场定位 5.为各目标市场提供 特定的金融产品和服 务； 6.为个目标市场建立 合理的营销组合； 7.为营销组合确定有 竞争力的特有位置。 二我国银行市场定位现状分析 国有商业银行定位 四大国有商业银行市场定位现状 市场定位过于笼统 对客户没有进行有效的市场细分 没有建立一个记录客户详细信息的数据库 复合型营销人才十分缺乏 国有商业银行市场定位方向 从公司客户市场看，“大而忧”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”，“大而优”和“小而优”的客户都应重视。 从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列发展的多元化服务。 提高营销人员的专业知识和中综合素质，以适应现代银行市场营销的要求。 股份制商业银行定位——规模较大银行 规模较大银行的定位方向 一是定为于公司型、中产阶级或客户型的客户； 二是定位于一种商品型或一种高附加价值型的产品或服务。 股份制商业银行定位——中小银行 中小银行市场定位现状 由于市场定位模糊，生存空间较小，市场贴近度差。 由于实力较小，竞争力弱，发展战略不明确，只能在夹缝中生存。 对中间业务发展认识不足，视野不宽，基本知识了解也不多，人员素质也相对低些。 硬件设施落后，电子化程度相对滞后，使服务手段和服务质量跟不上中间业务发展的要求。 各中小银行对中间业务宣传力度不够，社会各界了解得不够，广大市民及客户心中的印象不深，不知道这类银行能提供什么中间业务等。 股份制商业银行定位——中小银行 中小银行市场定位方向 在银行发展战略和经营策略上，尽量避开国有商业银行等大银行，在其经营业务的夹缝和空白领域中求得生存和发展空间； 在市场定位上，将市场细分为以下主次：“中小企业为主，大型企业为辅，个人金融为重点”全方位地开展金融服务； 大力拓展中间业务，充分利用中小银行贴近市民、贴近地方政府和企业的有利条件，促使中间业务迅速与资产、负债共同构成银行业务的三大支柱。 三、银行目标市场定位策略 1、有形产品定位策略 根据特色定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位 根据使用者的类型定位 根据竞争的需要定位 质量/价格定位 银行目标市场定位策略 2、金融产品和服务定位策略 银行产品的市场定位，应注重为本银行的产品创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象 银行客户对某种产品的选择重要是看自己所能获得的利益，这是影响客户购买行为的决定因素 银行的产品市场定位是要把本银行提供的产品与竞争对手的同类产品区别开来 银行目标市场定位策略 3、个人金融服务定位策略 为客户提供全面的服务 为客户提供个性化服务 实行客户经理制 Chapter 5 银行营销目标市场战略选择 C5.1 银行营销中市场细分策略 一、市场细分理论 定义：市场细分就是根据客户各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的客户群体。 意义：市场细分的提出时第二次世界大战后市场营销思想的新发展，是企业在经营中贯彻市场导向这一营销观念的产物，它对市场营销理论的发展是一个重大突破。 二、银行市场细分及原则 银行市场细分是指银行把整个市场按一种或几种因素加以区别，使区分后的客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便银行相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。 银行市场细分在实施目标市场营销战略中的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 有利于集中人力、物力投入目标市场。 有利于银行提高经济效益 银行市场细分必须切合实际，市场细分必须满足“五性”原则 可进入性——该细分市场的开发易于操作、便于实施 可测量性——各个细分市场的金融产品，需求大小和交 易规模可以通过测量而被掌握 可成长性——细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可衍生出其他金融产品 可区分性——每个细分市场有明显的区分界限，让银行明确自己正在为谁服务、将要为谁服务以及重点服务对象是谁等问题 可盈利性——细分市场应具有一定的规模性，其至少要足以让银行在开发和提供差别性服务后，除去新开发金融产品或