服装消费心理与行为分如析.doc

服装消费心理与行为分析 2007年1月22日 中华纺织网 　　打蛇要打“七寸”……找到问题的关键 　　影响顾客对服装购买的核心要素： 　　1、产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性），这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。 　　服装的色彩是影响顾客对服装判断的重要因素，从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。日本色彩研究中心（PCCS）曾经对顾客进行调研：顾客进行消费时，其中非常关心产品色彩的人占72.9%。而通常进入服装店铺的顾客对产品的接受进度依次是：远看色，进看款，最后才来摸面料。顾客根据自身对不同色彩的喜好来评判服装的接受程度，在服装店铺，你经常可以发现：顾客刚走到店铺的门口时，眼睛在做全场扫射运动；当发现自己喜欢的颜色或比较亮丽的颜色，眼球会停顿非常短暂的时间并发出闪烁的亮光；此时，他（她）会立刻行动，疾步走到该产品面前，行走过程对其他产品和颜色就相对忽略。因此，很多具有实力的服装品牌企业，在每季新开发服装的色彩与花型上颇费工夫，力求形成自身品牌的独特性与竞争的不可替代性。例如：某些知名服装品牌，在每季的新品开发中，总有5%-10%的面料花款是企业下单独立买断，即在市场上，其他服装品牌不可能有该色彩花款的面料。这样充分有效地保障了购买该品牌的顾客，其对服装独特性、身份性的表现需求。 　　款式是表现服装风格与造型的主要手段，也关键性地表达了顾客的着装意愿。当顾客在店铺仔细浏览服装款式的时候，他（她）的大脑就在进行关于着装的信息整理分析：这件衣服是什么风格？什么元素或装饰是我喜欢的？可以跟家里的什么服装进行搭配？什么时候穿？还可以穿多久？……例如：服装中的蕾丝表现--娴雅；合叶边、花边--浪漫；流苏--波西米亚风格；蝴蝶结--可爱、女人味；珍珠--知性、品质；褶皱--飘逸变化；辑明线--流畅线条；拼镶--碰撞个性；镂空--性感等等。 　　当颜色与款式均比较符合顾客的口味时，才开始进入对服装面料、做工的关注和评判程序中。因此，通常在店铺中如果观察到顾客对服装用手进行抓或捏等动作，说明他（她）已经比较满意服装色彩和款式，正在对服装面料的手感，即穿着的舒适性进行判断。所以，此时面料的触感与功能性（如：透气性、舒适性、伸缩性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等）就成为影响顾客购买服装的关键因素。接下来，顾客提出试穿或接受导购的试穿邀请时，他（她）已经对服装的前面要素进行了分析判断，并基本认可。 　　在服装试穿时，顾客更关注服装的版型以及尺寸大小。通过服装的是否合体与是否改善、修饰体型，来判断该服装是否满足自身的穿着需求？所以，很多顾客会在试衣间就对服装进行再次仔细的查看与端详：面料成份如何？手感怎样？价钱？服装的性价比？穿着过程的方便性？穿上的美感？穿着的舒适感？穿着的合体感？……从试衣间出来后，再次对刚才的指标进行复核与判断，在此过程中，会听取同伴、导购或其他顾客的参考意见，并结合自己的想法进行综合评判。因此，许多服装品牌会在卖场的试衣间设置与试衣期间的服务上下功夫。例如：女装品牌会将买场的试衣镜略微倾斜15度左右，以便顾客穿着服装的整体修饰效果提升；在试衣间不设置全身镜，顾客想要查看穿着服装的全身效果必须出来--站在卖场，与导购接触、接受导购的意见；调整试衣间的灯光，显得柔和而温馨，让顾客试穿的过程舒适，降低产品穿着不便而引起的烦躁；配置具备装饰美感或高档、舒适的试衣鞋，以便顾客对服装的协调搭配；甚至，在试衣间内配备女性的化妆棉、口红等，以备服装的穿、脱过程中弄花了女性顾客的妆容。 　　2、 产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。 　　服装是具艺术性、潮流性、文化性于一身，特别是高档的服装包装能充分激发顾客的社会性需求，并使他们在拥有商品的同时感受到身份的体现，内心充满愉悦。例如：国际知名的服装品牌，阿玛尼、Prada、ESCAD、Dior、CHANEL、LV等，无不从包装广告体现其动则成千上万价格的充分含金量，非常重视其卖场形象、商标维护、各种包装、广告宣传等，把品牌视作生命般宝贵。特别有意思的是，曾经在某国际一线女装品牌的店铺中，听到导购推介一款价格2万的牛仔上衣。顾客满腹疑惑地问询到：怎么一件看起来普通的牛仔上衣要这么贵？导购自信而胸有成竹地回答：这件牛仔上衣看起来确实普通，但它领上的皮草可不简单！这皮草是貉毛，虽然是人工养殖的，但它是经过印度尼西亚的年轻男人纯手工加工而成，并且加工过程复杂原始。每件皮草都有不同的区别，就像人的指纹一样绝不相同，从这独特性上来讲，它就价值非凡！。姑且不研