市场营销咨询中营销计划、执行与控制分析.doc

市场营销咨询中营销计划、执行与控制分析 　在市场营销咨询中，营销执行与控制是营销管理过程的重要职能。营销执行是指企业为确保营销目标的实现，将营销计划转化为营销活动的过程。营销控制则是指通过检查市场营销咨询计划的执行情况，发现问题、找出原因，并采取适当措施解决存在的问题，以保证营销活动按营销计划实施顺利完成的过程。 　　(一)市场营销咨询中的营销计划分析 　　企业的市场营销咨询工作必须转化为具体的营销计划。营销计划应包括以下八个方面的内容。 　　1．计划概述考试吧网 　　计划概述是对市场营销咨询计划给予的扼要性的说明。其作用在于可以使企业的高层管理者通过快速浏览，迅速地掌握计划的核心内容。 　　2．营销现状分析 　　营销现状分析主要是对当前企业市场营销咨询状况的说明。它需要用简洁、准确的数字对环境、市场、产品和竞争等方面的情况加以说明。 　　3．市场机会与环境威胁、企业优势与劣势的分析考试吧网 　　通过对企业面临的环境威胁和市场机会以及企业优、劣势的分析，力求准确地把握企业市场营销咨询的外部环境和企业自身的条件。这是制定营销计划的基本前提和基础。 　　4．营销目标 　　营销目标是市场营销咨询计划的核心部分。主要是明确销售增长率、市场占有率以及销售收入等定量指标和提升企业与品牌的知名度、美誉度等定性目标。 　　5．营销策略 　　营销策略是指确保营销目标完成应采用的各项策略与方法。主要应说明如何实施产品、价格、分销渠道和促销等策略以及具体要求。 　　6．行动方案 　　行动方案是将营销目标、营销策略转化为具体的行动措施。它要回答怎样做、何时做、何地做、谁来做和怎样做等具体问题，以便于实施与检查。 　　7．预算方案考试吧 　　拟订实施整个营销计划所需的预算，即把计划转化为预算，使之数字化、货币化，由于是采用数字形式，所以它可以促使营销计划更细致、更精确。 　　8．营销控制 　　营销控制即通过进行有效地监督检查，发现问题、找出原因并采取适当措施解决存在的问题，以保证营销活动按营销计划实施并顺利完成。 　　(二)市场营销咨询中的营销执行分析 　　1．营销计划必须执行 　　营销管理的一个重要环节就是执行营销计划。不去认真执行，再好的营销计划也只能是一纸空文。所以，咨询人员在对企业营销计划与营销执行情况分析时，两者不可偏废。既要分析营销计划的明确性、科学性和可操作性，又要分析计划执行的实际完成状况。 　　2．营销计划执行不好必须查明原因 　　计划执行不好有三种可能的原因：一是外部环境发生意想不到地变化。这是难以抗拒的，只能总结教训。二是计划订得欠科学，要求过高。计划部门应予纠正。三是实施不力。不管是哪一种原因，都应刨根问底，一查到底，水落石出；然后制定改进措施，强化营销计划的执行力度。考试吧网 　　(三)市场营销咨询中的营销控制分析 　　1．营销控制的种类 　　(1)年度计划控制 　　年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度营销计划中规定的各项目标能够顺利实现，主要内容是：销售额及利润完成情况、市场占有率、营销费用对销售额比率和用户反应跟踪等。 　　年度营销计划控制步骤第一，营销管理者应将年度营销计划的指标分解为每季或每月的指标；第二，随时跟踪掌握指标的完成情况；第三，及时发现实际的营销状况与营销计划的差距并分析其原因；第四，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。考试大 　　(2)赢利能力控制 　　赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，以帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。主要内容有：推销费用控制、促销费用控制、仓储费用等营销成本以及销售利润率等。 　　(3)效率控制 　　效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果，提高人员推销、广告、促销和分销等营销活动的工作效率。。主要内容有：销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等。以上这些效率的现状，可以表明企业营销活动开展的有效性。考试吧 　　(4)战略控制 　　战略控制又称市场营销审计，是对企业的营销目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。 　　营销审计的内容：①营销环境审计；②营销战略审计；③营销组织审计；④营销绩效审计；⑤营销计划系统审计；⑥营销效率控制系统审计；⑦获利能力控制系统审计；⑧营销信息系统审计；⑨新产品开发系统审计；⑩营销管理职能审计。考试大 　　营销审计的特征：全面性、系统性、客观性、定期性。 　　营销审计的步骤：