联合利华的新产品概念形成过程及概念测试_培训课件.ppt

* 概念1有较高的相关性与独特性。 机会点4---针对干性发质头发蓬乱不服帖的问题。 选取竞争对手——飘柔hot oil(焗油)品种作为bench mark * 概念4和5在相关性与独特性方面未能超过竞争对手，作为新产品的概念还需进一步进行修正。 产品概念测试结果 Concept Test – Relevance Uniqueness * （5） 概念的确定 在所测试的概念中，概念1更具发展潜力。最终选择概念1作为新产品进一步发展方向。即： “你是否觉得每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一起？ 全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，不仅能自然清洁头发，去除多余油脂。其天然成分更能延缓油脂再生。夏士莲绿茶洗发水令秀发保持长时间的清新舒爽，丝丝飘逸动人。” * 第1步：各品牌洗发水市场状况研究 第2步：消费者护发产品消费习惯与态度调查； 发现3个机会点，最终选择“令头发清爽不油腻”为突破方向。 第3步：市场规模分析 将上一步所选择的机会点分化为5个细分机会点； 计算各机会点的潜在目标市场规模 最终选择市场规模较大的机会点1和机会点4 * 第4步：产品概念发展 （1）与独特的品牌定位一致性的考量:品牌的功能利益与情感利益 （2）天然植物成分选择的考虑 （3）概念的拟定：机会点1拟定3个概念，机会点4拟定2个概念 （4）概念的测试：①概念的产品属性测试（侧重于产品自身的功能特性）②相关性与独特性测试（侧重于应对市场需求和市场竞争） （5）概念的确定 * 思考题 1.在联合利华选择机会点时，考虑到的因素包括哪些？ 2.联合利华以入户个体标准问卷的方法调查消费习惯和消费态度，还有其他的补充方法吗？ 3.联合利华将绿茶洗发水与飘柔洗发水进行了成对对比的概念测试，该方法是否存在不足之处，你有改进的思路吗？ 4.联合利华进行概念测试的测试对象（被试）是谁？选择这类测试对象有何利弊？ 5.联合利华在进行概念测试时向被试出示了产品品牌，这样做有何利弊？你认为品牌信息是否有必要对消费者保密？ 1.在联合利华选择机会点时，考虑到的因素包括哪些？ 各品牌洗发水市场状况研究； 消费者习惯及态度调查； 分析飘柔洗发水有无针对上述需求的产品； 虽然联合利华已有“防脱发”和“令灰发变黑”洗发水的生产技术，但目前的功效还不是十分显著。 选择：令头发清爽不油腻 市场规模预测：剔除可能亏损的机会点 最终定位：机会点1和机会点4 * 2.联合利华以入户个体标准问卷的方法调查消费习惯和消费态度，还有其他的补充方法吗？ 问卷调查的缺点是？ 封闭式、限定性 在大规模问卷调查之前，最好先进行开放式的深度访谈。 深度访谈，又称做无结构访谈或自由访谈，并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题或范围，由访谈员与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。 访谈对象? 技术专家、行业分析师、忠诚顾客、资深导购人员、行业记者…… * 深度访谈的优点：深入、细致、弹性大，灵活性强，它有利于充分发挥访谈双方的主动性和创造性。 深度访谈的缺点： 对访谈员的要求高； 特别耗费时间，使得访谈的规模受到较大的限制； 访谈所得资料难以进行统计处理和定量分析。 因此，最常应用于探测性调查，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。 * * 3.联合利华将绿茶洗发水与飘柔洗发水进行了成对对比的概念测试，该方法是否存在不足之处，你有改进的思路吗？ 双重比较主要用于差别测试。无法探测出真实的顾客偏好，顺序效应和遗留效应也会产生影响。 三重对比测试主要用于差别测试或偏好测试。提高了差别判断的可靠性，但需要花费更长的时间。 * 测试对象的选择： ◆实验室人员：只能解决产品物理特性问题 ◆专家：食品公司的厨师、汽车设计师。问题？ 专家的兴趣与普通人可能不同，缺乏代表性 ◆企业内部员工：α测试。经济、方便、易于重复测试及保密。缺乏代表性。 ◆市场上的用户或潜在购买者，β测试。能识别产品需要改进的特性。 ◆市场利益相关者的混合群体，γ测试。包括零售商、批发商、代理商、广告代理机构、新闻媒体（商都试吃团）、政府主管机构等。可用来评估新产品的用途和市场接受程度。 联合利华选择的是哪种测试对象？ 4.联合利华进行概念测试的测试对象是谁？选择这类测试对象有何利弊？ * 5.联合利华在进行概念测试时向被试出示了产品品牌，这样做有何利弊？你认为品牌信息是否有必要对消费者保密？ 应该在多大程度上揭示产品特征? 无品牌的测试 or 有品牌的测试? 无品牌测试的优缺点？ 存在风险：会忽略消费者对品牌的认知与偏好； 有助于消费者表达真实意愿（例-海尔家电产品进军海外市场），可用于相对弱势品牌 * 可口可乐曾经的失败 20世纪70年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾经被迫尝试研究新口味以争取消费者。 公司花费了