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在西方修辞学体系下分析意大利广告用语中常见的劝说手段 　　【摘 要】西方修辞学诞生于公元前5世纪，从其想实现的目标来讲与中文所说的修辞有着很大的不同，后者侧重于美化语言，而前者更讲究实用性，即使说话人的语言更具说服力。这种说服力通过不同的劝说手段来实现。广告语言是一种及其注重说服力的语言，因此在广告用语中存在大量的劝说手段的应用。由于中文和意大利语本身语言的差异和所使用的修辞学体系不同，在意大利广告用语中常用的劝说手段也与中文常见的修辞手法有所不同。本文通过对意大利广告用语中常见的劝说手段进行分析，概括出意大利广告用语习惯使用的表达方式，方便人们更好的理解意大利广告用语的内涵及其想要传达的信息。同时，能为国内企业在意大利的产品推广提供参考，使用意大利人能接受的、比较熟悉的方式写出成功的广告。 　　【关键词】意大利语；广告用语；西方修辞学；劝说手段 　　我们在中文中所说的修辞，其目标与西方修辞学有着很大的区别。如果说中文的修辞侧重的是使语言更加生动优美，更具想象力，更多的是一种艺术创作，那么西方修辞学的目的则首先是使发言者或创作者的语言更具说服力，进而加强他们和听众或读者之间的沟通和理解。 　　广告是一种完全的劝说活动，因此它所使用的语言必须能有效地吸引读者或观众的注意力，并使这种阐述显得非常可信。此外，广告也是一种交流的方式，并且是少数几种需要支付货币以换取沟通的可能性、空间和时间的交流方式之一。这就要求广告语言，无论是使用文字、图像或是音乐，必须高度概括，紧扣主题，同时又极具穿透力，一语中的，使人过目不忘。 　　广告根据其传播的媒介分为不同的类型。显然，我们在纸媒上见到的广告语言与电视广告中的完全不同。如果说后者的表现方式更接近于电影的话，前者则是一种将文字和图像结合起来的独特语言。 　　在意大利的广告用语中，最常见的劝说手段有比喻（la metafora）、换喻（la metonimia）、对语（l’antitesi）、反语（l’antifrasi）、夸张（l’iperbole）、缩合（la condensazione）等等。下面结合意大利广告用语中的一些实例来分析这些劝说手段的应用。 　　一、比喻 　　比喻是利用本意和喻意之间共同存在的某种特性，以想象力将两者联系起来的过程。例如说“Quell’uomo è un fuscello”（这个人是一根细枝，即这个人非常脆弱），在本体“uomo”（人）和喻体“fuscello”（细枝）之间将两者联系起来的共同特征就是脆弱。 　　广告用语需要说服一个广泛的受众，将其变为某种产品的购买者，所以它必须简明易懂，同时具有独创性以获取关注，激发潜在客户的好奇心。为达到这个目的，广告用语往往会使用一种明确而又创新的表达方式，这其中就包括比喻。通过比喻，广告的受众可以从产品身上找到亲切感，同时也感到耳目一新。 　　例如一款著名的燃料广告中，一只强壮的老虎立于一台引擎上，即将纵身跃起，广告词则为“Metti un tiger nel motore”（在引擎里放入一只猛虎）。通过将产品动力与老虎这种具有强大力量和高速运动能力的野生动物的比较，很好的展现了这款燃料的优良性能。 　　在另一则广告中，为了表现这种金枪鱼肉质柔软，图片中一根棍形面包条正在切开肉块，配以广告词“Così tenero che si taglia con un grissino”（如此柔软可用面包棍切开）。显然日常生活中不会有人想到用面包棍代替叉子吃金枪鱼罐头，但这个场景很好的展示了产品柔软细腻的主要特点。 　　又如Diesel公司的一款男士香水广告，既作为产品名称又作为广告宣传语的“carburante per la vita”（生命的燃油）。众所周知，燃油有很重的刺激性气味，加油站的工人常常因此抱怨，这仿佛与香水的特点大相径庭，用来比喻并不合适。然而在这个例子中，创作者提取了燃油另一方面的特性，即它所代表的能量、活力，很好的将这款香水与其他香水的不同之处点出说明它能给人的身体和生活带来源源不断的动力，而广告语言则显得简洁有力。 　　二、换喻 　　换喻的实现是以材料或逻辑上的相近为基础在两个对象之间实现的语义上的替换。如果说在比喻中本体和喻体之间的关系是较为表面的，那么在换喻中两者的连接则是更为本质的，甚至是较为固化的，也就是说在人们的头脑中形成了两者之间固定的、必然的联系。 　　在广告中换喻的使用非常广泛，比较多见的有以下几种类型： 　　（1）用设计师的名字替换产品的名字。这种手法几乎可见于所有时尚品牌的宣传中。 　　（2）用本品牌产品的名称替代所有此类产品名称，例如“Lo riparo con lo Scotch”（用Scotch胶带修复）。 　　（3）用具体替代抽象，如意大