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网络营销 第7章 网络广告基础 本章重点 7.1网络广告及其主要形式 7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 7.3 网络广告策略 7.4 网络广告效果评价方法 7.5网络广告效果的影响因素及措施 7.6 WEB2.0与网络广告的新动向 网络广告 网络广告的起源 美国网络广告市场广告形式及份额 网络广告发展现状 网络广告及其主要形式 标志广告（BANNER） 赞助式广告 分类广告 推荐式广告 插播式广告 Email广告 Rich Media广告 关键词搜索 BANNER广告 最常用的是486＊60像素的标准标志广告。 称呼较多，如横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。 2004年，由IAB制定的BANNER广告标准见下表。 富媒体广告 富媒体（Rich Media）广告结合了声音、视频及动态脚本技术，能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。 一方面，富媒体广告可以把广告主在电视台播放的广告在互联网上实现，并可实时汇总用户观看数据另一方面，还可以整合进各种创意，配合其他页面元素。 网络广告的特征及其网络营销价值 网络广告的四个本质特征 网络广告的网络营销价值 网络广告具有的四个本质特征 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系（定位广告） 网络广告策略 选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤 选择网络广告资源的参考因素 网站访问量 目标定位 价格因素 广告效果监测 方便广告管理 网络广告商的综合服务水平 网络广告计划的一般步骤 第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策 第四步，网络广告媒体资源选择 第五步，网络效果监测和评价 网络广告效果评价方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率 网络广告策略 选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤 选择网络广告资源的参考因素 网站访问量 目标定位 价格因素 广告效果监测 方便广告管理 网络广告商的综合服务水平 网络广告计划的一般步骤 第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策 第四步，网络广告媒体资源选择 第五步，网络效果监测和评价 网络广告效果的影响因素 互联网用户行为因素对网络广告的影响； 网络广告规格形式对效果的影响； 网络广告设计与投放对效果的影响。 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告设计主题不明确 网络广告信息内容的差异的影响 网络广告设计缺乏吸引力 网络广告字节数过大 网络广告投放对网络广告效果的影响 网络广告资源相关性的影响 网络广告生命周期的影响 片面追求点击率指标 网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响 增进网络广告效果的措施 重视网络广告策略调研 设计针对性的网络广告 优化网络广告资源组合 对网络广告效果进行跟踪控制 WEB2.0与网络广告的新动向 WEB2.0网站的发展引发了网络广告模式和网络广告市场的新动向。 2006年10月9日，Google宣布以价值16.5亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTube。 2005年7月，美国新闻集团以5.8亿美元收购了美国最大的社区网站myspace。 社会性网络网站所面临的主要问题 网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，其效果尚待进一步观察； 社会性网络网站和即时信息的网络广告还未成为主流网络媒体； 用户对社会性网络网站广告信任度不高； 对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏系统的研究，也没有成熟的广告模式。 WEB2.0与网络广告发展趋势 随着WEB2.0类网站的进一步发展以及网络视频内容的广泛应用，这些具有典型互动特征的网络媒体很可能成为新一代互动网络广告的主体。 * * 本文由：聊城网站建设/网络媒体 通过网络实 现双向沟通 发送信息 寻找信息 广告主 受众 网络广告传播示意图 　世界上第一个网络广告 美国，1994.10.14，hotwired 　中国第一个网络广告 1997.3，Chinabyte 2% 1% 3% 1% Email广告 8% 10% 10% 2% Rich Media 17% 18% 17% 7% 分类广告 41% 40% 35% 1% 搜索引擎广告 20 % 19% 21% 47% 传统展示广告 2005年 2004年 2003年 2000年 网络广告形式 125＊125 方形按纽 120＊60 2号按纽 120＊90 1号按纽 88＊31 小型广告条 728＊90 宽型BANNER 120*240 垂直BANNER 234＊60 半幅标志广告 486＊60 全幅标志广告 BANNER和BUTTON广告 旗帜广告