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营销管理实务 北京交通大学出版社 出 版 说 明 《营销管理实务》是市场营销专业的核心课程，本教材体现基于营销职业岗位工作过程的“项目导向、任务驱动”教学模式的思想，全面贯彻教育部2006年16号《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》文件的精神。教材选择营销管理中的典型工作任务，进行基于营销工作过程学习领域课程设计，形成以项目为载体的学习情境，学习情境选取充分考虑项目的实用性、典型性、趣味性、可操作性以及可拓展性等因素，将工作中的职业能力转化为教学内容，形成了特征明显的“工作过程导向”教学，使学生在各项“学习情境”中掌握营销员岗位的基本职业能力。使营销管理理论与营销实践得以很好地融合。 全书按营销职业岗位工作流程分为体认营销、市情调查、市场选择、市场筹划、市场实战等5个“学习情境”，以20子情境作为其相应的支撑载体。 本书较为完整地阐述了营销管理实务操作，适合高职高专市场营销类、经济类、工商管理类及相关专业选用，也可作为企业管理在职人员的专业培训教材和参加营销类职业资格考试参考用书。 目 录 学习情境一：体认“营销”— 认识“营销”重要性 项目1 营销观念辨识 项目2 营销管理内涵认识 项目3 营销组织创设 学习情境二 市情调查 — 分析市场机会 项目4 市场要素分析 项目5 市场环境分析 项目6 竞争对手分析 项目7 消费者分析 项目8 顾客调查 项目9 调研报告撰写 学习情境三：市场选择 — 选择营销战略 项目10 “市场细分表”设计与分析 项目11 “市场定位图”的设计与分析 项目12 《市场开发分析报告》撰写 学习情境四 市场筹划 — 制定营销策略 项目13 产品筹划 项目14 定价筹划 项目15 渠道筹划 项目16 促销筹划 项目17 《产品营销计划报告》撰写 学习情境五 市场实战 — 产品销售 项目18 顾客寻访、分析 项目19 达成交易 项目20 客户维护 学习情境1 体认“营销” 子情境1：营销观念辨识。 子情境2：营销管理内涵。 子情境3：营销组织创设。 第一节 子情境1：营销管理观念辨识 要求学生理解不同环境下企业不同营销观念及特点，并能熟练分析各种营销观念的优劣、区别。 收集日常生活中的企业营销案例，判断哪些属于推销行为，哪些是营销活动。 说出5种企业营销观念及相应的环境特点。 一、营销管理在企业管理中的作用 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。这是因为：第一，企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。如果企业不能赢得更多的顾客，企业就失去了存在的价值和意义。营销管理的基本任务就是在动态的管理过程中（市场调查——市场定位——生产——销售——目标顾客），以优质的产品、合理的价格、全方位的服务，实现顾客满意的利益和需求。第二，企业管理是一个复杂的系统工程。实现顾客需求的高度满意，必须有职能部门的通力合作和协调配合，然而这种配合协作应以营销管理为中心，脱离营销宗旨和任务的生产管理、财务管理和人力资源管理，无论其管理效益多高，也没有实际意义。第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。营销管理正是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。与其相比，生产管理、人力资源管理均属于辅助职能，必须围绕着提高市场管理能力提供辅助功能。第四，市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的管理。企业能否赢得顾客，是衡量企业绩效和竞争地位的首要标准，失去了顾客便失去了企业的生命力。与营销管理相对而言，生产管理、财务管理、人事管理均属于企业内部各种要素的职能管理，它们必须服务于营销管理这个中心，否则，便失去其管理的实际意义。 （一）营销能做什么 营销一词有英文‘MAKETING’而来，上世纪初源于美国，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种有外向内的思维方式，与传统的那种以现在产品吸引、寻找顾客的由内向外的思维方式恰恰相反。 在某种意义上讲，谈论营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。世界超一流学府-哈佛商学院的MBA课程把营销部门比做公司这艘航船的指示灯，它应该在机会到来时指示公司这艘航船顺风远航；在毁灭性灾难到来时指示它驶入辟风港湾，并在航行时随时顺着风向不断调整航向，以求获得最大航行速度。 营销对公司的贡献应在于： 1、 确定客户和消费者的需求。 2、 为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位。 3、 持续不懈的推广本公司产品，使广