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第二章 网络营销概述 网络营销概念与历史 网络营销内容和特点 网络营销与传统营销 第一节 网络营销概念与历史 一、概念 web?marketing：它一般是指网站（website）营销。如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟通，保持顾客对站点的忠诚等。 Cyber?marketing：指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。 ???? e_marketing：它是指互联网营销。包括因特网（Internet）、内部网（Intranet）和外部网（Extranet）等。 网络营销 是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 二、网络营销的发展阶段 1、网络营销的萌芽阶段。 时间：20世纪80年代末到20世纪90年代初 背景：全球互联网在技术上开始迅速的成熟，上网的计算机在迅速增加，各种探索性的网站开始出现，人们开始从最简单的交流信息，提供信息的角度，来开展网络营销。 典型代表： 特点：以提供文字信息为主，在网络上互动的特点还很不突出，是一种静态页面。所提供的信息，与人们的实际需要，与商业活动的各种实际环节还有较明显的距离。 2、网络营销的成长阶段 时间：从20世纪90年代中期到21世纪最初的两三年之内 特点一：网络营销开始关注人们和商业活动的实际需求，开始解决人们实际关注的各种问题。 特点二：各种网站，开始形成自己的定位和特色，没有明确定位，不能在某一方面提供独特产品或服务的网站，在这一个阶段很快的开始衰亡。 特点三：各种网站开始由概念性的商业模式，转为盈利性的商业模式。很多多年亏损的网站，终于找到了盈利的康庄大道。比如亚马逊，在连续亏损8年之后，在2002年盈利；搜狐、新浪、网易在2001年前后分别走上了盈利的道路。 特点四：网站的专业化、行业化也在迅速推进，以google 为代表的新一代互联网势力开始出现，兴起，开始崭露头脚。 3、网络营销的深入变革阶段 时间：从2003年前后到2006年前后4年左右 背景：互联网的应用出现了进一步向专业化、行业化的方向，深入发展的特点。越来越多的综合性网站，面临着专业性、行业性网站的深度挑战，综合性网站开始注意在自身涉足的每一个领域，都要求做精做专，更进一步的，很多综合性网站，开始收购专业性网站。比如网易就收购了几个游戏类的公司；而搜狐也在往提供专业性的媒体平台的方向努力。 特点：专业性、行业性的网站兴起，最典型的是拥有中国化工网，中国医药网等网站的网盛科技股份有限公司深圳证券交易所的上市，以及baidu在美国纳斯达克证券市场的上市，还有就是google 的市值超过了互联网的最为权威的综合性门户雅虎。人们终于认识到，网络营销的专业化、行业化、个性化时代来临了。卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝，这几个响当当的名字成了互联网江湖里的热点。 网络营销的变化： 第一个变化：大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速的扩张。 第二个变化：众多的中小型企业从B2B电子商务中获得了订单，获得了销售机会。 第三个变化：网络营销基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决，在B2B/B2C/C2C领域里，都有不少的网络商家迅速的成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。 3、网络营销的分化与革新阶段 时间：从2007年至今 背景：互联网领域最具有爆炸性的新闻事件可能是雅虎的经营开始变得充满了危机，而且这种危机绝大多数的网络营销实践者几乎都能够认识到其面临的挑战的威力以及基本的原因。网络营销的门户时代结束了，网络营销的个性化时代，专业化时代已经无可阻挡的战胜了门户时代。网络营销的分化阶段已经开始进入高峰。 特点：网络营销已经不仅仅是互联网企业的专利。数不清的传统企业和资金流入网络营销领域，使得网络营销世界变得异彩纷呈。 1、阿里巴巴、网盛上市标志着B2B领域的发展步入了规范化、稳步发展的阶段； 2、淘宝的战略调整，百度的试水意味着C2C市场将在高速发展的同时不断的优化和细分市场。 3、PPG、红孩子、京东的火爆，不仅引爆了整个B2C领域，更让众多传统商家按耐不住纷纷跟进。 理解：1、不是网上销售2、网络营销不仅仅限于网上3．建立在传统营销理论基础之上4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。 1、Internet的发展是网络营销产生的技术基础 市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营