200905市营销本科教学4市场细分与目标市场选择.pptVIP

Chapter 4 市场细分与市场定位 Chapter 4 市场细分与市场定位 学习要求： ※ 了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系； ※?掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法； ※?应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 本章主线 4.1 市场细分 S 1-1 市场细分的概念与层次 1-2 市场细分的依据 1-3 市场细分的标准 1-4 市场细分的原则与步骤 1-1 市场细分的概念和层次 (1) 市场细分的概念(Segmentation) 也被称作市场细化，是指在市场调查的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，以及企业自身资源限制把整个市场细分为若干个市场部分和亚市场的过程。 一、 市场细分的概念和层次 市场细分的层次 大众市场营销(Mass Marketing) 细分市场营销(Segment Marketing) 补缺市场营销(Niche Marketing) 微市场营销(Local Marketing Individual Marketing) 二、市场细分的依据 市场细分的必要性 消费者需求的多元化 企业有限的生产能力和资源 二、市场细分的依据 市场细分的依据——消费者的需求动机和购买行为的多元性与差异性同企业营销活动的局限性之间的矛盾。 基本的市场偏好模式 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 三、市场细分的标准 消费者市场细分 地理因素——按地理位置细分、按人口多少及密集程度的细分、按气候细分； 人口因素——按年龄细分、按性别细分、按收入细分、按民族细分； 心理因素——按社会阶层细分、按生活方式细分、按个性特点细分、按利益追求细分; 行为因素——按使用率细分、按使用情况细分、按使用者的忠诚性细分。 心理细分：追求社会地位的消费者 人口细分：家庭生命周期阶段 三、市场细分的标准 产业市场细分 两步法——即将市场细分化为“总体细分”和“深入细分”两个步骤。 第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。 第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为因素所进行的市场细分。 四、市场细分的原则与步骤 市场细分的原则 可估量性(Measurable)——市场规模及购买力是可以估量的； 可进入性(Accessible)——竞争不是过分激烈； 可赢利性(Substantial)——不影响市场的规模经济性； 可辨认性(Differential)——不同的细分市场适用不同的营销组合； 相对稳定性(Relative Stable)——有利于企业制定较为长期的营销策略，有效开拓并占领市场。 四、市场细分的原则与步骤 市场细分的步骤(教材P 134-135) Step 1:选定产品的目标市场范围； Step 2:分析潜在用户的基本要求； Step 3:分析潜在顾客的不同需求； Step 4:剔除潜在顾客的共同需求； Step 5:为细分市场定名； Step 6:进一步认识细分市场的特点； Step 7:测定各个细分市场的规模。 7.2 目标市场选择 T 目标市场的定义 细分市场评估 目标市场的模式选择 目标市场营销策略 一、目标市场定义 目标市场(target market)是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场。 二、细分市场评估 目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 细分市场规模和发展潜力 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源 三、目标市场的模式选择 单一市场集中化 多个细分市场专业化 产品专业化 市场专业化 完全市场覆盖 1.单一市场集中化 2.多个细分市场专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.完全市场覆盖 四、目标市场营销策略 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 本章主线 1.无差异性营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 1.无差异性营销策略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 2.差异性营销策略 2.差异性营销策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3.集中性营销策略 3.集中性营销策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。