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服装品牌渠道战略：韩国Oliver案例摘要本案例描述了服装品牌BoKids为把其品牌Oliver有效推向市场的渠道战略发展。通过与美国品牌Oliver签订品牌授权合同，Bokids在韩国推出了其童装品牌。在2005年品牌刚推出时，Oliver的定位主要是以合理价格出售高质量产品，主要在百货商场出售。2007年，Oliver经历了惨淡了销售业绩后，把主要的分销渠道从百货商店转变成在韩国排名第一零售方式的折购店。为了满足折扣店顾客的需求，Oliver不得不把主要产品的价格调整到20-30美元间。随着网络购物在韩国越来越流行，Oliver已经考虑把网络购物作为另一种分销渠道。这个案例可以用在营销渠道设计的营销课题讨论中。导语通过与世界知名童装品牌美国Oliver签订品牌授权协议，Bokids发布了其童装品牌Oliver。美国Oliver有90年的历史，被认为是物美价廉的第一童装品牌。韩国BoKids Oliver(此后简称Oliver)向市场引进战略规划性的产品，开发出舒适和耐用的天然材质，并执行适时生产系统。2005年刚推向市场的时候，Oliver的定位是物美价廉，并主要在百货商店销售。在2005年底，由于价格被认为高于百货商店中的其他竞争品牌，Oliver决定降价15-20%。为符合降价策略，Oliver决定扩大它的直接进口渠道，从而将销售额从5%增加至30%。2006年10月，Oliver以专业单宁品牌重新定位并扩充其单宁产品线，成为品牌的强点之一。为了强调品牌的原创性，Oliver还把公司从品牌授权生产转型为直接进口。在扩充单宁产品的同时，Oliver减少婴儿产品规模，并把主要目标群体设置为4-8岁儿童。2007年Oliver把主要分销渠道从百货商场转为折扣店。为了配合折扣店顾客的购物预算，Oliver把主要产品的价格调整为20-30美元。在转型为直接进口以后，Oliver执行一个节约成本的采购系统，即通过向中国工厂进口而不是从美国总部。Oliver还向海外工厂直接下单，以便在设计和材料不符合国内市场要求时能进行相应的调整。产品定位和渠道策略的改变使得Oliver需要审视其渠道策略并选择相应的分销渠道。很多服装品牌都通过多样化的分销渠道以应对百货商场不合理的佣金要求，在如百货商场、折扣店、专卖店和网店的分销渠道中，Oliver应该合理组合这些分销渠道以便把其品牌服装有效推向市场。当前韩国服装分销情况整体时装市场预计在2007年达到210亿美元，与去年同期相比实现3.7%增长。由于韩元对美元汇率增长，2007年上半年消费复苏缓慢。2007年下半年，主要由于股市上涨，经济复苏以及家庭对经济期望提高，超过100的消费者期望指数预示着消费在一定程度上的复苏。（图1）结果表明，部分婴儿和儿童服饰的比例在韩国时装市场中持续增长。如图2所示，2008年婴儿和儿童的服装占总体服装市场的36.8%，比2007年增加了33.1%。同时可以看出，其他服装种类如运动服饰、休闲服以及女装有所下降。韩国的分销渠道最明显的变化是折扣店市场份额的增长以及网购的兴起。这两个渠道已经抢占了之前的主导渠道：百货商场和街边摊贩。如图3所示，折扣店和工厂店迅猛的销售增长已经改变了这些分销渠道的排名。折扣店已经超越百货商场，并且两者之间差距已逐渐扩大。百货商场的销售增长近来迟缓，现在占韩国分销渠道市场份额的第二位。网络分销2008年有望在市场份额上超越百货商场。折扣店在市场份额上最占优势，而传统街边摊贩和其他分销渠道呈现负增长。图3:2007年主要零售渠道的市场份额万亿200520062007逐年销售增长07传统街边摊贩88.086.885.0-2.2%百货商场17.217.918.74.5%折扣店23.625.427.79.1%邮寄订单电视购物1.74.54.86.7%互联网10.713.115.921.4%工厂店4.65.25.913.0%百货商场在西方国家，百货商场通过进价和卖价间的差价获取利润。在美国和欧洲的大部分有名百货商场从设计师和生产商那里购进各种产品，在进价的基础上适当加价后卖给顾客。他们有自己的一套促进销售的营销工具和库存管理系统。韩国的百货商场主要通过向供应商出租铺面而取得收入。他们通常收取卖价的35-40%作为佣金。佣金占据百货商场销售的80-90%。韩国的百货商场仅依靠向品牌供应商收取佣金的方式常常导致向弱势品牌收取过度佣金而引起纷争。作为服装品牌供应商的主要分销渠道之一，百货商场利用其绝对的权力操纵着服装品牌供应商。因此，百货商场存在着一些不公正和不道德的行为。百货商场强迫品牌公司支付高额销售佣金并且平摊其他成本。例如，服装供应商抱怨，除了高额的佣金，他们还要支付各种销售活动的参与费。这包括强制实行的促销，分摊的广告费，产品更新成本等（见图4