格力电器公司果的营销秘诀 分析.docxVIP

棋行天下的营销管理--格力电器公司的营销秘诀分析2003年，国家有关部门调查显示，格力空调以13.76%的市场占有率高居榜首—格力电器连续8年成为空调业老大。格力电器在市场营销中采用了哪些策略和方案得以占据行业领头的地位呢？经过我们运用分销战略管理的理论做出以下分析：首先，在针对经销商管理过程中出现“窜货”问题方面，格力电器运用了条码控制的制度，这种方式在一定程度上加大了企业管理成本，但从长远角度来看，对于后期经销商管理带来了很多便利，减少了后期可能会出现了不必要的麻烦。最初的条码控制制度是为了避免“窜货”，加强分销商的区域管理，便于厂家在不同地区制定不同的销售策略。条码控制制度实施后，还给企业带来一些其他的增值价值，主要表现在：1）便于进行产品售后服务的管理；2）有利于企业统计市场销售信息，为企业下一步的销售策略提供参考依据。然后，在格力公司对于退货政策的调整实质上可以理解为一种渠道激励措施，格力电器在经销商激励方式中运用了合作激励的方式。这种激励方式表现在将厂商矛盾转向厂商利益一体化，将内部矛盾转化为外部矛盾。在电器行业的营销中，经销商退货的原因很多，有些不是由于产品质量问题的退货将会给厂商内部带来不必要的损失。格力考虑到不如直接将这些耗费奖励给经销商，于是时任格力总裁的董明珠女士拿出当年利润的2%直接补贴给经销商，1996年当年促使格力销售增长17%，一举超过春兰，成为行业老大。格力电器与经销商组建合资公司2007年格力集团向格力电器经销商转让10％股权。与经销商建立产权关系，将两者的利益牢牢捆绑在一起，将充分调动经销商的积极性，提高格力的市场竞争力。这种模式采用了纵向一体化的营销战略，与经销商一体化之后，将使得商场关系更为紧密，更加有利于厂家销售战略的实施，在一定程度上也减少了分销渠道的成本。2007年格力与10家最大的销售公司合资注册成立的公司，据了解，这10家销售公司06年的销售额占格力电器内销总额的65％以上，是格力空调的主力经销商。至此，格力集团为格力电器引进战略投资者一事终于尘埃落定，格力集团最终选择了多年来与格力电器患难与共的经销商作为格力电器的战略投资者。?　空调行业竞争激烈，很多企业因为没有自己的渠道而不得不屈从于国美苏宁之类的家电大卖场，慢慢失去了市场的主动权。引进经销商作为格力电器的战略投资者，与经销商建立一种产权关系，将两者的利益牢牢捆绑在一起，这将充分调动经销商的积极性，有利于企业和渠道建立更加和谐共赢的战略合作伙伴关系，进一步提高格力电器的市场竞争能力，促进企业的可持续发展。格力电器能够在多年激烈的市场竞争中立于不败之地得益于格力电器具有一套分销管理的方法，格力总裁董明珠女士的分销管理思路在其中也产生了很大影响。这位在销售岗位奋斗20余年的总裁具备丰富的销售经验，早在2003年就出版了《棋行天下》这一个人销售自传体著作。她对分销管理的一个重要思路是：虽与经销商的管理存在很多博弈的因素，但与下棋不同之处在于，下棋的目标是要获胜，而与经销商的博弈是要达成双方获益的局面。格力在于对分销商管理的战略方面也正是沿着这样的思路进行着。厂商关系在分销管理实施过程中一直都是困扰双方，纠缠不清的问题，厂家与经销商也许一起经历汗水和辛酸多年甚至几十年一起合作，在激烈的竞争之中建立了各种各样的关系，或紧密或松散，结果或是一起共同发展或是分道扬镳。在这样的过程之中演绎了一个真理，那就是：厂商之间没有永远的朋友，只有永远的利益。格力多年以来布局全国各地的经销商，就像在与经销商对弈一局永远没有胜负的棋局。下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友可以下载后编辑删除！！！谢谢！！！小故事1、《扁鹊的医术》　魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢?　扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。　文王再问：“那么为什么你最出名呢?　扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去;中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只 能治轻微的小病，所以他的名气只及本乡里。而我是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明， 名气因此响遍全国。　大道理：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。　小故事2、危险的森林里　一个人在森林中漫游时，突然遇见了一只饥饿的老虎，老虎大吼一声就扑了上来。他立刻用最快的速度逃开，但是老虎紧追不舍，他一直跑一直跑，最后被老虎逼到了断崖边。　站在悬崖边上，他想：“与其被老虎捉到，活活被咬死，还不如跳入悬崖，说不定还有一线生机。”　他纵身跳入悬崖，非常幸运地卡在一棵树上。那是长在断崖边的梅树，树上结满了梅子。　正在庆幸之时，他听到断崖深处传来巨大的吼声，往崖底望去，原来有一只凶猛的狮子