第四章 营销环境17028.pptVIP

旅游市场营销学 [教学目的与任务] 通过理论与案例的分析与讨论，使学生理解旅游营销微观环境与宏观环境的定义与作用，掌握旅游营销微观环境与宏观环境各种影响因素的影响，并能运用SWOT和机会风险方格进行分析。 [教学重点与难点] 教学重点：旅游营销微观环境与宏观环境的定义与作用，旅游营销微观环境与宏观环境各种影响因素的影响，SWOT分析和机会风险方格分析。 教学难点：SWOT分析和机会风险方格分析 [阅读书目] 1.菲利普·科特勒.市场营销管理.北京：科技技术文献出版社.1991 2.杜靖川.旅游市场营销.昆明：云南大学出版社.2002 3.张贤平.旅游广告的奥秘.广州：广东经济出版社，2004 4.连彬.旅游公共关系.北京：中国劳动社会保障出版社. 2005 [思考题] 旅游营销微观环境与宏观环境各种影响因素对旅游营销的影响包括哪些？ 第二章 旅游市场营销控制与管理 第一节 旅游市场营销微观环境 第二节 旅游市场营销宏观环境 第三节 旅游市场机会风险分析 第一节 旅游市场营销微观环境 一、含义 旅游企业周围 直接影响 二、因素 1.本企业自身条件 2.供应商 3.购买者 旅游者 公司购买者 旅游者 1）最终旅游产品的购买者，包括购买旅游产品的个人或家庭。 观光旅游者 度假旅游者 商务旅游者 会议旅游者 体育旅游者 2）特征： (1)人多面广 (2)需求差异大 (3)多属小型购买 (4)购买频率较高 (5) 不属专家购买 (6)购买流动性较大 公司购买者 1）是指各种企业或组织为开展业务而购买旅游产品的购买者， 2）特点 (1)公司购买者数量较少，但购买规模较大 (2)公司购买属于派生需求 (3)公司购买需求弹性较小 (4)专业人员购买 4.中间商 1）是指处在旅游企业与旅游行之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。 2）类型 经销商 代理商 批发商 零售商 交通运输公司 营销服务机构 金融中间商 3）特点 购买主要是为了转卖 专家购买 购买次数少、每次购买数量大 旅游 5.竞争者 1）类型 愿望竞争者 一般竞争者 形式竞争者 品牌竞争者 2）竞争程度 A.需求交叉价格弹性系数 Exy ＞0 竞争性大 互相替代产品 ＝0 竞争性为零 非竞争性产品 ＜0 无竞争性 互补性产品 B.旅游市场绝对占有率 一定时间内接待的旅游人次 ＝——————————×100% 同期所处旅游市场的旅游人数 C.旅游市场相对占有率 某一旅游企业的市场绝对占有率 ＝———————————————— ×100% 同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率 6.公众 1）金融公众 2）媒介公众 3）政府公众 4）市民行动公众 5）地方公众 6）一般群众 7）旅游企业内部公众 第二节 旅游市场营销宏观环境因素 一、含义 外部大环境 间接影响 不可控又不可影响 二、因素 1.政治法律因素 政府的法令条例 特别是有关旅游业的经济立法 2.文化因素 1）确定文化中相关的动机 2）从广泛的文化价值观中确定哪种与旅游相关，人们是否将旅游、娱乐视为积极有益的活动 3）确定不同文化中决策的特殊形式 谁作出旅游的决定?何时决定?决策时的信息来源和衡量标准是什么? 4）评估适合某种文化的营销方法 5）确定旅游产品在旅游消费者心目中合适的销售机构 3.社会因素 1）相关群体 2）家庭 3）社会地位 4.经济因素 1）国民生产总值(GNP) 2）个人收入 ＝工资+业主收入+