第一章 市场营销与市场营销学26719.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学教学课件 主讲：张保花 单位：铜陵学院 什么是市场营销？市场营销=销售？ 案例1：把木梳卖给和尚 案例2：两个推销员 什么人才被称作为营销者？ 案例3：向布什推销斧子 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场营销与市场营销学 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 市场营销管理哲学 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 一、 市场及其相关概念［1］ 一、 市场及其相关概念［2］ 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 营销视野 　 营销在我们的生活中无处不在 市场营销管理 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 三、市场营销的相关概念 　 ? 营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 　　 ? 营销备忘［1］ 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销学的 产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 一、 市场营销学的形成 大约在1900年~1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。 二、 市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。 第三次技术革命，带来现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 将“潜在需求”纳入市场概念。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展 第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容 一、宏观市场营销 二、微观市场营销 三、微观市场营销学的结构 一、宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 二、微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 三、微观市场营销学的结构 第四节 市场营销管理哲