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公共关系与传播在跨国企业的基本职能和运作特征【摘要】公共关系迄今已经有100余年的发展历史，事实表明，公共关系与传播对于企业管理及发展具有巨大的作用和影响力。本文结合跨国企业自身的特性，梳理跨国企业的公共关系及传播部门的基本职能，及其典型运作特征。【关键词】跨国企业公共关系与传播运作特征一个企业的运营离不开传播。自1903年美国著名记者艾维?李在美国创办第一家正式公共关系事务所伊始，现代公共关系已历经了100余年的发展。今天，公共关系和传播管理已经成为各个企业，特别是发展到一定规模的企业密不可分的伙伴，如何正确利用公关关系和传播管理，使之为企业服务，已经被很多企业家、管理者提上思考日程。那么，对于公共关系背景文化相对悠久的跨国企业，他们的公共关系与传播部门通常担负哪些职责？一、公共关系与传播在跨国企业的基本职能1、战略决策是否参与战略决策是表明一个企业对公共关系与传播部门的重视程度和判断该部门的工作价值履行结果的一个标志。在不少企业，特别是国内的企业，公共关系部的人员并不参与相关事务的决策。他们只是在企业决策层作出决定之后，才被告知去执行某些项目，落实有关工作。他们有时甚至根本不清楚企业决策层为什么作出某项决定，当然更不明白这一决策在企业长远发展战略中的意义和作用。在这种情况下，无论相关公众的沟通协调，还是企业形象的宣传推介，战略性的整体计划是谈不上的，公共关系部唯一能做的就是被动执行。由于缺乏整体计划和战略思想的指导，很多企业公共关系部门在项目执行上有所缺失，甚至与目标冲突。①2、企业文化构建很多跨国企业都是通过培训、活动组织以及宣传资料等，让企业内部和外部目标受众对企业文化认知、认同，进而建立忠诚度。他们将已经设计出来的企业理念、核心价值观等有针对性、有计划的以各种形式呈现给目标受众，如：企业内刊、企业内部网站以及企业组织的活动、培训甚至他们的产品中。工作的每一个角落、每一个环节，从企业管理层到每一个员工都有企业文化的身影。3、信息传递在跨国企业公共关系与传播中，信息传递有两大要素尤为重要：双向沟通和透明公开。很多跨国企业的管理者为了随时与一线员工保持紧密的联系，都会根据自身的企业特色搭建特殊的双向沟通渠道，如定期交流、反馈信箱、定期组织特别的沟通会等等。这些搜集来的信息在总结汇总后，按照透明公开的原则，及时向企业内部目标受众公开。针对外部目标公众，信息传递渠道的搭建就更为多种多样，特别是自媒体等新兴媒体的诞生，让企业与目标受众“直接对话”成为了现实。4、市场活动市场活动是社会组织在激烈的市场竞争中，为了与公众进行沟通，塑造组织自身良好形象、扩大影响、提高声誉而策划、实施的专题性活动。主要包括：各主题的庆典活动、新闻发布会、展览会、路演以及各种主题、类型的会议/研讨会等等。市场活动对以快销品类为主要产品的跨国企业尤为重要。很多企业的市场活动几乎与营销融合在一起，甚至直接将80%的公共关系工作内容都限定在组织市场活动方面。企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。5、对外联络在现代社会，组织不是单纯的技术、经济实体，而是社会的一部分。任何组织都不会独立存在，一个良好运行的机构，需要和周边建立长久而稳定的关系。这一点，对于跨国企业尤为重要。通常而言，跨国企业相较于本土企业而言，对于政策法规、文化等具有劣势。一个成熟的跨国组织深知在技术、经营和公共关系保持平衡、协调对其顺利发展的重要性。因此这类组织的公共关系与传播部门往往会承担“润滑剂”的作用，帮助组织与所在国家、地区的政府保持积极的联络，同兄弟单位、供应商、中间商等影响其生存环境的相关因素进行紧密合作。帮助组织“本地化”，从而为组织创造一个积极的发展环境。6、媒体关系媒体关系被越来越多的企业公共关系与传播部门所重视，大多数跨国企业都设立专门的人或聘用专门的公共关系公司来负责媒体关系工作。一方面他们需要对组织信息进行筛选，根据媒体的偏好，将对读者和观众的生活和工作有价值的信息持续不断地提供给媒体，吸引其注意力，进而促成报道。另一方面，保持与所有相关媒体良好的互动关系也是他们的主要工作职责之一。7、品牌管理品牌管理是一个复杂的过程，跨国企业通常已经历经几十年甚至上百年的发展，其品牌形象通常已经有了清晰的定位，如何维护企业及产品的品牌形象往往是这些跨国企业公共关系与传播部门发力的重点。为了明确企业的品牌形象，通常员工在进入公司的第一天都会被安排接受入职培训，其内容很重要的一点就是传递清晰的企业品牌信息，明确企业的品牌发展史。员工进入工作岗位后，不断全方位地强化这方面的管理，加深员工对企业品牌的认知度和认同度，使得无论是企业行为还是由员工传递的信息都与企业的品牌形象相一致和吻合，维护在社会环境已经形成的该品牌的良好形象，得到更多的美誉度。8、危机管理几乎世界上所有的大品牌，包括可