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营销师大赛复习内容提纲 基础知识 市场营销的基本理念 第一节 市场与市场营销的含义 市场的内涵 在市场营销学中，市场是指一切具有特定欲望和需求，并愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场的概念用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。 市场的类型及其特征 以商品流通时序为标准来划分市场： 现货市场 期货市场（按流通时间划分）； 批发市场 零售市场（按流通顺序划分）。 以商品流通地域为标准来划分市场 城市市场； 农村市场； 地方市场； 全国市场； 国际市场。 以商品属性为标准划分市场 （1）一般商品市场：消费品市场；生产资料市场。 （2）特殊商品市场：劳动力市场；金融市场；技术与信息市场；房地产市场。 以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 （1）消费者市场； （2）组织市场：产业市场；中间商市场；非营利性组织市场。 市场营销的核心概念 市场营销的定义 1985年美国市场营销协会（AMA）的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望，产品需求、产品、价格、交换和交易。 市场营销考虑问题的出发点是消费者的需求和欲望。 交换是市场营销理论的中心。 第二节 市场营销管理的实质和任务 市场营销管理的实质是需求管理。 在市场营销实践中企业不仅可以适应需求,而且可以创造需求,即改变人们的价值观和生活方式。 企业创造需求的途径 （1）设计生活方式； （2）把握全新机会； （3）营造成市场空间。 市场营销管理哲学 1、市场营销管理哲学就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，也就是企业的经营管理观念。 2、企业经营管理观念的分类 （1）生产观念：重视产品的产量； （2）产品观念：重视产品的产量、质量和功能； （3）推销观念：重视推销； （4）市场营销观念：重视顾客需求； （5）客户观念：重视大客户的个性化需求； （6）社会市场营销观念：重视顾客需求、企业盈利和社会利益，达到“三赢”。 市场营销组合 第一节 市场营销组合的内容 一、市场营销组合是指四个市场营销决策的组合，这四个决策的英文单词都是以“P”开头的，所以又称“4P”组合，是美国营销专家麦卡锡1960年首先提出来的。 产品决策（Product）； 定价决策（price）； 渠道决策（place）； 促销决策（Promotion）。 二、市场营销组合的特点 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” ； 市场营销组合是一个复合结构； 市场营销组合是一个动态组合； 市场营销组合受企业市场定位战略的制约。 三、大市场营销组合“6P” 大市场营销组合是美国营销专家菲利普·科特勒于1984年提出的，是在“4P”基础加上权力（Power）和公共关系((Public Relations),称为“6P”。 四、“4C”营销组合 美国营销专家劳特朋1990年提出“4C”营销组合： 顾客（customer）； 成本（cost）； 便利（convenience）； 沟通（communication）。 五、“4P”与“4C”的对应关系： 产品——顾客； 定价——成本； 渠道——便利； 促销——沟通。 第二节 产品决策 产品整体概念 产品整体概念包括5个层次： 核心产品层； 形式产品层； 期望产品层； 附加产品层； 潜在产品层。 二、产品组合及其相关概念 产品项目——具有特定功能、固定形状的某种产品。有一个度：深度。 产品线——生产技术、产品结构和使用功能相同但规格不同的一组产品项目。有两个度：长度、深度。 产品组合——产品线和产品项目的总和。有三个度：宽度、长度、深度。 三、产品组合策略 扩大产品组合：可从宽度、长度、深度三方面扩大； 缩减产品组合：可从宽度、长度、深三方面缩减； 产品线延伸策略：向上延伸、向下延伸、双向延伸。 定价决策 一般说来，企业的定价方法有三种： 1、成本导向定价法：以产品成本作为定价的依据； 2、需求导向定价法：以顾客对产品价值的认知和需求强度作为定价依据； 3、竞争导向定价法：以竞争者的同类产品价格作为定价依据。 渠道决策 分销渠道及其特征 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 市场营销渠道层次： 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 第五节 促销决策 促销的实质是沟通。 促销的方式有五种： 广告； 人员推销；