玩具果经销商ka卖场实战指引.docxVIP

KA就是 KEY ACCOUNT，中文意为重要客户或重点客户（大客户），在现代通路上，我们把主要连锁客户称为KA。随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越受到厂商重视，KA成为现代销售渠道的主流，玩具经销商要在自己所处的市场占据较大的份额，与其合作是首选。　　KA大卖场是指单店面积拥有3000平方米以上的国内外大型连锁超市或卖场，店内商品种类齐全，能满足大多数人一次性购物需求，人流量大，经营状况良好，如沃尔玛、家乐福、百佳、易初莲花、联华、华联、人人乐、大润发等。　　这些卖场交通便利，地处主要商圈，人流量大，购买力强，且实力强，信誉好，管理规范，企业可借助它，打品牌，做销量。但缺点是：门槛高，费用高，手续繁杂，结账周期长，不管是总部或区域集权制采购的KA客户，还是拥有门店自主权的KA客户都拥有谈判筹码的优势。由于很多经销商对KA卖场运作模式不了解，贸然进入往往损失惨重、铩羽而归，造成很多经销商不敢与这些KA卖场合作。　　其实只要充分了解KA卖场运作模式，加强自身的内部管理，还是可以赢利的。在业界也有一些专门与KA卖场合作的公司，这些公司大多有10年以上的KA卖场操作经验，公司经营至今仍实现良性循环，在这里笔者把与KA卖场合作的经验与大家分享。　　与KA卖场合作的六个主要问题　　1、签年销售合同时应注意的事项　　根据不同KA卖场操作模式不同，目前的销售合同分为购销和联销两种主流方式，两种方式各有千秋。KA卖场的合同内容大多是固定版本的，处于弱势的玩具经销是没有修改权利的。所以每年与卖场签订销售合同时（除首次进场经销商需要交纳进场费用之外），我们所要关注的就是KA卖场收取的后台费用、KA卖场加价率、卖场销售返点和年销售任务这4个重要的部分，这几个部分控制得好，这一年的操作往往会顺风顺水，反之必然会以亏损为结局。　　2、业绩预估及费用占比　　业绩预估就是指与KA卖场签订的年销售任务。合同的谈判最最重要的就是业绩的预估，年销售任务签订的过高，一旦任务没有完成，卖场往往会根据签订的任务量，收取保底销售返点。签订的任务量如果过低，卖场往往又会收取超额销售返点。而且对下一年度销售合同的谈判亦会造成不利的影响。　　至于后台费用一般有三种形式：返点、返点+固定费用、固定费用。　　返点：一般业绩较差的KA卖场可以采取按销售业绩返点的合作形式。这种方式可以更好地保障经销商的利益。　　返点+固定费用：业绩适中的KA卖场可以考虑采取这种合作方式，这种方式是均衡的考虑到KA卖场和经销商双方需求的一种理想方式。　　固定费用：针对高成长型KA卖场力争采取固定费用的合作方式，这样在销售业绩高度增长情况下可以获取最大的利润。　　费用占比就是指KA卖场年收取的后台费用占销售任务的比重。经销商应根据费用占比、卖场的销售返点以及本公司费用分摊点数来制定提供给KA卖场的供货价。　　3、促销活动规划及执行　　促销是KA卖场用来吸引客流的主要手段之一。不同的KA卖场每年大概有24档期左右的海报促销,周期为7～15天不等。另外一些KA卖场还会有单店、厂商周、户外展等灵活的促销方式。玩具经销商要利用好这些促销档期，获取满意的业绩和利润。前期的全年促销规划和后期的执行非常重要！KA卖场的每档促销大多会收取固定费用，由于玩具在整个百货部属于小分类、海报资源比较稀缺，所以除了固定的档期，一般不会被强制参加海报促销。这就让我们操作上有了灵活性。每年年末我们可以要求KA卖场提供下一年度的《促销档期时间表》，事先计划好自己拟定参加的档期与相对应的品类，然后再根据时间的进度，与KA卖场采购、工厂方面敲定合适的单品。这样我们在时间、货源和促销单品有效性上，效率都会大幅度提高。同时也会增加KA卖场对自己的信任和重视。　　促销的另外一个好处就是可以控制卖场的前台毛利。谈合同的时候，KA卖场经常会有个前台毛利的预期，如果毛利做高了，经销商利益就会受损。我们可以通过促销来拉低KA卖场的前台毛利。　　4、配送问题　　与KA卖场合作永远离不开“配送”两个字。由于门店分散、远近不一，而多数玩具经销商往往没有专业的配送队伍，在给KA卖场配送问题上经常叫苦不迭。家乐福门店长达7～8个小时的排队等候、大润发门店少一罚十的冷漠、长途运输中的货物破损，让多少经销商心生退意！　　由于中国幅员辽阔，KA卖场配送问题至今没有很好的解决办法。在这里笔者只能提供几个小建议：寻找与KA卖场有良好合作关系的物流公司合作；寻找有操作文具、杂品等品类经验的物流公司合作；跨省份的KA卖场尽量与有统仓的KA卖场合作。除本市门店外尽量不要采取自己配送，让专业的人做专业的事，与其自己配送不如加强与物流公司的合作与管理。　　5、区域配合及门店服务　　区域配合是指平衡全国性KA卖场不同区域设定的各区域采购中心，以及KA卖场的总部与地方、地方与地方