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价值共创理念在市场营销专业教学中的运用摘要：市场营销专业教学亟需改革，体验式与参与式教学改革方式虽好，但还未触及改革痛点，价值共创理念源自服务领域，而服务与高校教学服务一脉相承。本文探索性地分析教学中的价值共创以及具体实施思路，为今后市场营销专业教学改革提供一些思考和借鉴。关键词：价值共创；教学改革；参与中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）13-0202-03市场营销专业研究的是微观个体的经济行为及活动规律，具有很强的实践性和目的性（姜鹏，2015）。市场营销教学改革有诸多尝试和实践，参与教学法在市场营销教学中的运用（韩丽娜，2014等），体验式，情景模拟式等教学方式的设计和实践（肖艳，2013；姜鹏，2015）都给市场营销专业教学改革带来新的气象。然而，这些方法似乎并未触及问题的核心，未能激发和调动教学双方的热情。为此，本文试图以价值共创理念为指导促动营销专业教学改革，为市场营销专业教学注入新的力量。一、市场营销专业教学现状多年来高等教育一直诸多责难，这与教师教学地位的衰微，教学中存在的知识陈旧，课程设置不合理，教学模式僵化，教学人员素质不高等问题密切相关（周海燕，2014），高校教学改革迫在眉睫。营销专业教学问题是当今高等教育教学的一个缩影。营销专业教学问题主要体现在几个方面：教学内容未能有效更新，不能有效激发学生的学习热情；教学安排未能有效支撑教学目标的实现，学生的潜能无法得到发挥；在科研逼仄和营销实践缺乏的情景下，营销教学中的教学自尊感和价值感超低，教师积极性和潜能有待挖掘。（一）教学内容未能及时更新营销专业教学内容不能有效地激发学生的学习动机，普遍降低知识难度和对学生的教育要求，基础课程既没有体现出知识的深度，也未展示知识广度。无法拓展学生视野，使他们感到进步。基础课程的内容充斥着枯燥，空洞，陈旧的知识以及僵化，落后的观念，让学生厌烦。无论普通教育还是专业教育，都难以吸引学生产生持续，深入的学习兴趣。（二）教学安排不能有效地支撑教学目标的实现教学目标决定教学内容的组织安排，而现有教学方法和目标设置未能很好地引导大学生的学习动机，也没有通过研究大学生的学习规律来帮助学生提高学习的效率，自然无法激发学生学习的主动性和创造性。市场营销与其他学科不同的是其与现实联系紧密，除理论和思维逻辑上需要掌握基本规律之外，还需对实际操作以及营销实践有更多了解。但现今营销专业教学中，课堂授课方式和模式往往让学生产生枯燥感，导致学生学习专业知识的兴趣下降，因而教学安排中实践教学内容有望丰富。（三）教师主体地位丧失和价值感低营销教学改革强调学生的主动性提高学生参与感，但由于过分强调学生主体性，一定程度上降低教师的责任意识和作用。而营销专业教师往往缺乏一线的市场经验，对市场感知不强，很难满足实践教学需要。从事营销专业教学的老师面临一种?逄?，教营销，却并未从事过实战营销，不谙营销之道。在信息无处不在的时代，学生接触的营销现实和知识越来越多，他们需要老师从理论中给予分析和提升，但教师无法满足。而另一方面，科研地位越来越强势的高校中教学地位堪忧，教学活动带来的价值感和满足感下降，更多老师把精力和时间投入科研中，导致对教学和改革的投入更少。营销专业教学学生不满意，教师自身不满意，焦躁和成就感低。究竟是现在的学生难教，还是我们的教学体系和教学理念出了问题？如何改变这种现状，努力方向何在？本文认为应该赋予大学课程以活性和个性，而这种活性和个性的内核，是深入了解教学双方的价值需求点，从需求点出发，更好地激发其动机，扳动价值共创的开关，从深远角度促动营销专业教学长远的发展。二、价值共创与市场营销专业教学（一）价值共创理论价值共创来自于服务营销领域。传统观点认为，生产者是唯一的价值创造者，但价值共创理论则认为消费者不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。价值共创作为一种新的价值创造现象越来越受到管理学界，甚至高等教育界的关注。从企业战略和营销的角度看，“价值创造是使消费者（或用户）在某些方面变得更好”（Gronroos，2008）或者说“增加消费者受益的过程”。生产者单独创造价值，是工业社会产品主导逻辑下的价值创造方式，在产品主导逻辑下，生产者作为价值的唯一创造者，整合各种资源自主决定价值创造，生产者提供的产品或服务就成了价值创造的载体，实现产品或服务的交换价值是生产者所关注的核心利益；对生产者而言，消费者只代表市场需求，是企业服务的目标群体，消费者通过市场交换来获取自己所需的产品和服务，并在消费过程中消耗或”毁灭“价值。因此，消费者是价值的被动接受者，所以被排除在价值创造过程之外。价值共创理论认为，消费者作为一种重要的操纵性资源参与到价值创造过程中，与生产者一起成为价值的共同创造者（Vargo和Lu