2016第六讲广告媒体的选择.pptVIP

本章要求 掌握报纸、杂志、广播、电视、互联网五大媒体及户外媒体、直邮媒体、POP媒体等的基本特征及局限性。 掌握各种广告媒体的评价指标并能根据广告策划方案选择合适的广告媒体。 第一节 广告媒体的含义及功能 一、广告媒体的含义 媒体，就是信息借以传递的载体、工具。广告媒体就是承载和传播广告信息的物质载体（工具）。 二、广告媒体的特性 物质性：客观世界中可感知的东西。 信息性：定义可知 时间性：长、短；快、慢 空间性：井水河水 适应性：（量身定制） 三、广告媒体的分类 按媒体的物质属性分类：电波媒体、印刷媒体、户外媒体、邮政媒体、POP媒体、人体媒体、包装媒体、礼品媒体、其他媒体 按媒体受众面：大众、中众、小众媒体 按媒体时效分类：长期、短期媒体；快速、慢速媒体 按受众感觉：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体 按媒体的影响范围：国际性媒体、全国性媒体、地区性媒体 按广告信息在传播中的比值：借用、专用媒体 优点 传播范围广，读者众多; 传播速度快; 选择性强，便于受众查存。 版面多，信息量大，编排灵活 可信度高 。 缺点 时效较短 注目率低； 印刷效果欠佳； 感染力差。 优势 读者明确，针对性强 有效期长，印刷精美 受众理解度高 广告内容含量大 劣势 灵活性不够 成本费用高 受众局限（发行少、受众少） 优势 传播速度快 覆盖面广 灵活性强 成本低 移动性强 劣势 信息易逝，易被疏忽 形象性差 优势 形象生动，说服力强 辐射面广，渗透力强 传播迅速，时空性强 直观真实，理解度高 表现手法多样，艺术性强 劣势 信息时效性短 信息量相对减少 广告费用高 选择性低 互联网网站已经不算新媒体了，开始成为传统媒体，最快、最便捷的信息获取方式已经不是互联网，而是移动终端。不仅是一般意义的传播载体，而且创造了一个全新的营销平台： 人手一部、随时随地 --新浪网总编辑陈彤 “绿色”广告 优势 视觉冲击力 24小时全天候 信息冲击力强 选择性强 劣势 可传递信息有限 效果难以测评 优势 直接面向消费者，针对性强 营销造势效果明显 劣势 接触面局限于现场 要求有比较专业的设计人员 干扰因素多 优势 广告主参与媒体，选择性强 广告诉求直接，针对性极强 效果易测定 费用低廉 劣势 易引起受众反感 传播范围较小 第三节广告媒体的选择 一广告媒体的评价指标 （一）视听率（Rating） 指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。它是对电视、广播及某些户外媒体进行评价的重要指标，反映了媒体实际的质量参数。 假设电视机的总家庭群体为5个，其中有2个家庭在收看节目A，1个家庭在收看节目B，一个家庭在收看节目C，则节目A的收视率为40%，节目B、C的收视率分别为20%。 接触某一则广告的人数不可重复计算；（与毛评点不同） 到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言； 到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。（一般来说，电视、广播媒体以四周时间表示，杂志、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期作为计算标准。） (七)每千人成本（cost per thousand) 例题试算 例1：南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广告价格为：10400元，实际执行价为：5020元，传阅率为2人。那么它的千人成本是多少？5.02 例2：某时段的广告价格是4500元，目标观众的收视人数是15万人，每千人的成本是？ 综合练习 某广告的诉求对象为1000万人，广告播出后共有600万人接触过该广告，其中接触1次的为300万人，接触2次为200万人，接触3次的为100万人。求该广告的到达率、视听众暴露度、毛评点、暴露频次 ？若广告投入为100000元其千人成本为多少？ 二选择广告媒体应考虑的因素 1、媒体的性质与传播效果 2、广告商品的性能和使用范围 3、受众的习惯和文化程度 4、市场现状和消费趋势 5、广告的制作和成本费用 例题 一则广告在电视上播出2次，分别获得40%和20%的收视率，在广播电台播出3次，每次都获得15%的收听率，那么这则广告的毛评点应该是： 40%+20%+3×15%=105% 毛评点是可以重复计数的，即一个人如果接收到同一则广告10次，那么这10次接收效果都应该记入毛评点的计算当中。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty L