第13章服务o营销策略.docVIP

第13章　服务营销策略 一、学习目的 服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。 服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。 影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。 近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。 二、重要知识点 1.服务的特点。 服务具有的特