7国际商务与国际营销.ppt

目标聚焦战略 涉及选择特定的细分市场作为竞争的基础，而不是面对整个行业。 3、市场营销分析的三个要素： 环境分析。包括识别企业不可控的风险和机会。 购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征以便分析购买者的购买方式或原因。 市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾客和营销环境的大量信息。 制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合。 首先是选择细分市场。了解潜在消费者有哪些特征。企业一旦确定了目标客户群体，就要确定提供什么样的产品来满足他们特定的需要和期望。 同时也要考虑恰当的市场营销组合，也就是考虑产品、价格、促销和渠道的特征，或者考虑营销组合对潜在客户的可行性。 7.1.6 国际市场营销战略 国际市场营销活动发生的情况： 国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市场。 把国际市场当作企业生存发展的关键所在。 采取全球市场营销战略。 企业选择进入国际市场，存在不同的原因： 扩大市场规模 延长产品生命周期 支持国际专业化生产 有助于减少投资回收期 减少库存成本 表7-4 国际市场营销的决策支持系统 第一步：是否国际化 评估企业产品进入国际市场上的机会（一般表现为国际市场的需求）；进入国际市场的承诺和能力 第二步：决定进入哪个市场 根据地区、国家或其他因素细分潜在市场；当地竞争状况；与当地或国际竞争者相比，企业的优势 第三步：决定进入国际市场的战略 产品的特征（如标准化还是差异化）；前者中间商的行为；当地竞争者行为 第四步：设计国际市场营销战略 购买者行为（中间商或终端消费者）；竞争行为；可获得的分销渠道；大众传媒和销售渠道 第五步：实施、协调或控制国际市场营销战略 不同文化的谈判风格；产品线的销售，销售人员和顾客类型及其所在的国家或地区；边际贡献 7.1.7 制定国际营销战略 表7-5 支持提供标准化产品或差异化产品的理由 支持提供标准化产品的理由 支持提供差异化产品的理由 技术的飞速发展降低产品生命周期，诱发产品快速登陆全球； 大量规模经济； 国际产品标准； 与海外市场存在较小文化差距； 强势且良好的品牌形象； 消费者的偏好同质； 全球竞争； 多国企业的集中管理 技术变革缓慢，产品生命周期延长； 几乎没有规模经济； 地方产品标准； 与海外市场存在较大文化差距； 弱势和不良的品牌形象； 消费者的偏好异质； 局部竞争； 跨国运营的分散管理 7.2 制定市场营销计划 7.2.1 编制计划过程 编制计划过程需要认识以下关键点： 内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效。 任何问题都没有完美的解决方案。 以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是每一种情况都有其特殊性，因此过去的事件虽然非常重要，但是不能确保未来成功。 7.2.2 制定计划的步骤 国际市场营销计划在概念上与其他业务计划稍有不同。它提出了如下核心问题： 企业业务应该向哪个方向进军？ 怎么才能达到目标？ 需要何种资源？ 目标是否会实现？ 就市场营销方面而言，问题更加细致： 市场营销的目标是什么？ 营销活动处于怎样的环境中？ 可以进行什么样的市场调研？ 选择什么样的营销组合？ 7.2.3 利益相关者的期望 企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的需求的影响： 股东希望发放股利； 员工期望受到良好的待遇和体面的收入； 管理者期望完成组织的目标； 供应商期望企业扩大生产和销售规模； 国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新顾客也必须给予重视； 当地社区也是利益相关着的重要组成部分； 政府在企业运营中也发挥着重要的作用； 环境因素也越来越重要。 7.2.4 涉及销售预测的国际市场营销计划 确定企业的目标： 利润最大化； 较高的市场份额； 销售收入最大化； 高增长率； 在更广泛的市场上运营； 保证稳定的收入； 顾客满意度。 企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品。 还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的市场。包括： 目前产品销售规模； 价格； 企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别； 竞争者的信息； 产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段； 国际市场的规模； 目标市场对产品的要求； 目标市场对国际贸易的态度； 在目标市场上的分销系统。 7.3 国际市场营销的控制与协调 7.3.1 设定标准 企业将预期销售水平和利润与实际所取得的结果相对比。 7.3.2 衡量业绩，包括： 销量；成本；价格；分销；质量问题； 在最初的国际营销计划之外，是否还有其他需要引起关注的因素； 在营销计划中所做的文化假设是否适合目标国家； 怎样处理与竞争者的关系； 企业的表现如何； 国际市场计划是否需要改变。 7.3.3 纠正偏差 7.3.4 选择控制机制 过程 效应器 感应器 比较器 标准 反馈 输出 输入 控制机制具备以下关键特征： 输入：诸如材料