营销人如何不作恶.docVIP

营销人如何不作恶节前杂事多，博客更新较少。朋友建议我找一些好内容推荐给大家不就完了吗？我承认这也是一种好方法，只是我认为这并不能为大家提供独特的价值。我们用营销的逻辑来聊聊这个话题。斯诺克有好多个性迥异的球手为人追捧：特鲁姆普匪夷所思的精准和对进攻的痴迷；希金斯堪比教科书般水银泻地式的严谨打法；奥沙利文的天马行空，创造力非凡……每一种风格都自成一派，球手个性鲜明。这种风格甚至延续到后期的商业开发上。所以在营销执行前，首先要解决的问题是：你带给用户的独特价值是什么？营销中的另一个重点是持续性。《商业秀》一书提到汤姆?汉克斯（Tom Hanks）被提名终身成就奖时的一段感言，他认为自己和“真正伟大的演员”还有差距，这种差距表现在“以一种经年累月、始终如一的稳定表现，将精湛的演技奉献给观众”。汉克斯扮演过N多个差异很大的角色，但你很难从中挑出烂片，很了不起。如果你不能做到持续稳定地提供独特的内容、产品或服务，那就意味着拥有“独特价值”的你已经“消失”了，就像大家会时不时质疑苹果是否还有能力创新。我认为独特性和持续性比很多营销秘诀都更重要那么一点点。前两天一个做网络营销的哥们谈到他运营微信公众账号的技巧：“朋友圈里什么文章受欢迎，就在公众账号里多发这类文章。这几天净增粉丝数都在50人左右，过去每天只有两三个人。”这种操作看上去很务实，也是绝大多数营销人对数据分析的理解，以用户需求为导向，结合数据，难道这有什么不妥吗？最早加入Facebook的数据分析师之一杰夫?哈默巴赫尔（Jeff Hammerbacher）说过，20世纪整个广告数据分析的基础就是想着让用户多点击广告，而不是创造更有趣的广告。想一想这是多么可怕和糟糕的一件事！我肯定不会用这位哥们的经验运营公众账号，原因是：第一，福特说过，如果你去问用户想要什么更先进的交通工具，他会回答你一匹更快的马。这无助于你创造独特的产品。第二，《失控》这本书里讲得很明白，群体的智慧低于个人。微博玩多了，人的智商就会变低，大部分大众流行内容必须接近肤浅才能流传开来。第三，大众流行内容多源于对用户“贪嗔痴”毛病的迎合，张小龙和史玉柱都聊过，雷军在早期的博客里也写过：“iPhone不好用？那一定是你错了。比如乔布斯觉得大家没事别转发那些无聊短信，苹果铁杆粉丝绝对没有转发搞笑段子的恶习，因为标准iPhone没这功能！”第四，数据分析是好习惯，但应先对数据正确地定义。如果数据致力于提升“糟糕、平庸内容的点击和转发率”，或者助长用户贪嗔痴的毛病，这样的数据分析本身会变得很有害。我当然也喜欢高转发，但我首先要明确这些数据的意义：具体满足了用户哪种需求？这种需求符合我的价值取向吗？这对我很重要。过去我们总说某某媒体是高端媒体，其用户是高端用户，我想起一个有趣的例子：某机场户外媒体销售在介绍自身优势时常说，机场媒体覆盖的人群就是比火车站要高端。未来我们迟早会发现，这种表达不够严谨，高端用户也有?潘康囊幻妫?低端用户也有超我的时刻，人是复杂和多面的。这几年媒介采购逐渐由Media Buying（媒介购买）过渡到Audience Buying（受众购买），再到Real Time Bidding（RTB，实时竞价）。在线广告的趋势可能更接近真相：大部分广告瞄准的是用户在某个时刻的某个欲望。营销时你不太可能对受众说，好吧，现在把你身体里的一部分切开，我只要你“高端”部分。而另一些人说，太好了，剩下的“低端”部分刚好是我们需要的。这样的划分只是为了把人数据化，方便工作，但不真实。如何定义你的目标受众？用“高端大气上档次”形容他们？这就跟在电影里说谁是好人，谁是坏人一样。过去我们常说界定不同的人群，现在我更愿意说，是与人群建立了不同的关系，关系才是核心。粉丝多、粉丝是谁都不重要，重要的是，你与他是什么关系。段正淳在《天龙八部》里武功平平，但他牛就牛在红颜知己不仅多，而且个个可以为他去死。总之他有办法让她们相信，他对她们有独特的价值。现在你认为是“多”重要，还是“可以去死”更重要一点？有些品牌跟粉丝建立了相对长久的“婚姻关系”，有些是“露水情缘”。没有谁对谁错，谁好谁差，我想说的是这种关系它是什么就是什么。如果你与粉丝建立了“露水情缘”，你就甭指望用户向你提供“婚姻关系”里的内容，当然这种关系对用户也可能很有价值。靠转发重口味的段子获得的关注，就是与用户建立了“露水情缘”，这种关系从开心网，到人人网、新浪微博、微信，短暂且反复变幻着形态。为什么国内的社交媒体似乎更迭得比国外还快？难道是我们的互联网创新超越了美国？还是因为我们这里普遍不相信爱情？微博活跃率的走低跟失败的婚姻有点像：起初她看起来一切都是真的，是那么美好，但现在看来一切都是假的，是功利心的。内容趋同，段子横行，一个优秀的社交媒体就这么被毁了，我们不得不换下一个，再下