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辅导四 （ 第 10-12章 ） 第十章 系列广告文案 一、目的要求 1. 阅读教材 , 掌握系列广告文案的特性、作用和类型。懂得各类系列广告文案的 写作在广告运作中的重要作用和意义。 2. 收集一两篇系列广告 , 并归纳出写作系列印刷广告文案、广播广告文案的方法和应 注意的问题。 3. 了解并参与电视系列广告脚本的写作。 二、作业练习 (一)名词解释 1. 系列广告, 是指广告主体信息的基本要素, 按一定规律反复出现在广告媒体中。每篇广告的文案、画面都处在一个受众熟悉的基调下, 重复中富于变化, 生动多样, 目的是使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中。 (二)问答题 1. 系列广告的特点是什么？ 提示: (1) 系统性 ; (2) 侧重性 ; (3) 综合性。 2. 如何理解系列广告的系统性特点? 提示: 系列广告是出现在同一媒体中 , 为表现同一主题 , 在形式上富于变化 ,能让受众识别出其系列性的多篇广告作品。 系列是相关联的成组成套的事或物。系列广告的相关联性就是它的系统性 , 因为它们的相关系统性 , 能使受众不用花太大的气力 , 就能识别它们是 一家子 的。 系列印刷广告的系统性 , 能抓住读者细读这几幅广告的文案 , 传播系统信息 , 产生整体满足感 , 进而使读者牢记广告品牌的名称和特点 , 达到广告主传播商品信息的目的。 3. 如何理解系列广告的侧重性特点? 提示: 系列广告在构图上有多处相同相似的地方, 让读者可以轻易地看出是系列广告, 但每幅的文案都有不同, 文案对系列广告的不同要作出诠释, 使各幅有所侧重地表达系列广告统一主题的一个侧面 , 使系列广告的主题思想表现具体、丰满。 系列广告的变化主要由各幅广告表现各有侧重的次主题来完成。每组有一主题, 同一组中的每幅广告又有一个服从于大主题的次主题。 系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局为表现全局而 ; 不同的侧面 , 用不同侧面的描写去支撑全局。金字塔由三面构成的道理 , 列广告中也多有体现。 4. 如何理解系列广告的综合性特点? 提示: 系列广告文案具有系统性、侧重性 , 还具有综合性的特点。综合性表现在，把几幅表现局部或变化的广告合在一起 , 给读者一个完整的形象 , 使读者不被以个别面目出现的广告弄糊涂。 系列广告的综合性 , 使系列广告的各个画面和广告文案由分到合、由个别倒综合表现 , 将广告表现的主题概括地展示出来 , 提升一步 , 达到完整阐释的目的。 5. 系列广告文案的作用是什么？ 提示: 系列广告文案的主要作用 : 较强的吸引力 ; 较强的导读力 ; 较强的展示力。 系列广告的广告文案传播中除了具有较强的吸引力、导读力、展示力以外还有其他作用 诸如在媒体购买上可获优惠价 ; 在设计上有统一的视觉传阅力量 ; 在广告文案写作中 , 有较大空间让创作人员淋漓尽致地表现等。 我们在介绍系列广告的作用的时候 , 千万不要产生单幅、单则、单篇广告没有作用的错觉。该用什么形式的广告去传播信息、去表现广告主题 , 用创意去完成广告主的意愿 , 这要因时、因地、因事而异。如同十八般兵器 , 各有各的作用一样。 6. 如何理解系列广告有较强的吸引力? 提示: 系列广告能对受众造成较强的吸引力 , 引起受众注意 , 、对它们进行比较 , 阳读完广告文案。系列广告画面相似 , 而广告文案却不同 , 逐步深入地介绍守主体的信息。系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍 , 使组内的这一系列广告综表现一个全面的信息。 印刷广告的感染力 , 很大程度上仰赖精彩的文案。 美国的一位广告文案撰问家说: 如果你有足够的材料可写 , 你就可以写得很好。你的想象力 , 你的创造力必须以对商品的了解为基础。你有了关于商品的知识以后 , 还必须把这 些知识和消费者的需要联系起来 , 如果离开了这两个要求 , 专门在广告中摆噱头, 那不是好广告。 7. 如何理解系列广告有较强的导读力? 提示: 系列广告文案可以如上台阶似地引导广告受众登堂入室 , 使他在不知不觉中获得广告主体信息的核心内容。 8. 如何理解系列广告有较强的展示力? 提示: 因为系列广告文案有机会让受众看到较多的文案 , 每篇文案只诉求一方面的内容 , 几篇文案合在一起 , 可以把广告主体信息的方方面面都照顾到 , 给受 众一个完整的统一的良好形象。 9. 系列广告文案类别是如何划分的？ 提示: 系列广告文案, 根据不同的分类标准, 可以分成不同的类型。 以广告媒体为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列印刷广告文案、系列电视广告文案、系列广播广告文案等。 以广