消费心理学1概述.ppt

Consumer Behavior Wen Hongbo 消费心理学 商品不做广告 就如黑夜暗送秋波 理性精神——理性有限，应该在必要的地方充分运用 哲学主要教给我们的是，我们应该保持一种学习与思考的姿态，因为我们面对这个世界和我们自己实在太无知 我们应该敢想、要避免任何的教条，保持思想和认识的一种开放性 哲学教会我们一种宽容，一种敬畏 有一个笑话，或许可以说明一些问题： 有三个人，分别是搞经济，搞政治，搞哲学的。搞经济的是做蛋糕的，搞政治的是负责切蛋糕的，搞哲学的是负责反思蛋糕做的好不好，蛋糕切得好不好。 哲学就是人对一些熟视无睹的东西进行反思的学问，平常遇到的一些问题，我们都以为自己了解它，可是实际上呢？我们仅仅知道一些表面的现象，仅仅知道它的名称而已，我们不知道真正的概念，我们寻求这些真正的概念，并形成体系，就成了哲学。 学哲学，在不知道什么是哲学的时候，看了什么是哲学的概念后，以为自己懂得了，但是学的越多，就越感到复杂，越没有确定性，我们就会越难以回答什么是哲学。 ——这就对了，哲学就是要我们对事物平面化的认识上升为立体的认识，哲学就是要我们自知无知而去不断地追求真知 主要内容 消费行为 消费行为的基本内容 消费行为的基本观点 基本的思考 消费心理学是应用心理学, 是如何把己有的、由心理学基础研究所得到的心理通则应用于对消费者行为的预测。 应视为一门综合性的、系统性及应用性的心理学 做为一个消费者, 我们先要注意他或她的生活环境, 找出重要的, 影响消费行为的心理成份, 及看它们如何发展, 组织及影响消费行为 一. 消费（者）行为 有关的基本概念 消费：是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程。它包括 （1）生产消费 （2）生活消费：是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。P6 （3）人的消费的特点 消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。 个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。 涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程。 消费行为主要包括： 消费行为是有目的的 消费行为是一种复杂的过程 消费者扮演着不同的角色 2.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论 消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 霍金斯模型 阿塞尔模型： 　消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 3.2消费者行为黑箱模型 ５阶段模型： ７阶段模型： 课程构架 1.导论 2.个体的消费者 3.消费者与文化 4.消费者的决策 四.消费心理的理论观点---理性观点 理性观点：消费者要获取必要的信息，再仔细地衡量可供选择的物品，然后才从理性上作出购买的决策，实现购买。（决策观点） 属于这类观点的有“经济人”、问题解决或决策，回避风险和学习等几种理论。 “经济人”理论 “经济人”理论认为，消费者的购买完全根据现有的有关信息，而没有明显的个人努力。消费者的需要是稳定的、实在的．也就是说，购买的物品是为满足消费者生理上的需要，在选购物品和确定购买场所上总是明智的、细心的。 问题解决 问题解决是假设消费者不完全具有可供选择的信息，而获得这些信息需要花费精力。消费者的需要不完全稳定、实在。多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。 回避风险 回避风险的概念也是把消费者看做是决策者。它试图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少具有可供选择物品的信息，而不得不面临购买后果的颇大不确定性，在购买时必定冒风险。 学习 学习的概念是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出的。依据学习的理论，消费者主要从他们的实际购买产品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。 消费心理的理论观点---非理性观点 非理性观点认为，消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品。它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。（体验观点） 属于该理论见解的有心理分析、杜会活动、冲动和随机挑选等。 心理分析的理论 心理分析的理论认为，消费