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关于广告的真实性和伦理问题探讨 2015年5月19日 22:21?阅读 14?新浪博客 一、现代广告中存在的伦理问题 中国现代广告具有起步晚、发展快的特点。1979年1月14日《文汇报》发表丁允鹏《为广告正名》一文,当代广告的合法性被第一次公开提出。随着大众传播媒介的革命性发展,广告渗入到了大众生活的方方面面。改革开放30多年来,中国广告的高速发展与中国经济高速发展比翼双飞,是经济发展的强力助推器。与此同时,同中国经济发展出现的问题一样,伴随行业急速膨胀而出现的成长失衡也日益凸显,并严重影响制约了广告行业的良性循环和健康发展。目光短浅、急功近利、一哄而上、不择手段等是当今广告业普遍存在的问题,由此而带来的广告行业自身意义上的伦理问题也日益紧迫,引起了学界的广泛关注。现代广告伦理研究者将广告伦理缺失的表现概括为六个方面:虚假广告、名人失范性广告、恶俗广告、情色广告、歧视广告以及不正当竞争广告。 (一)虚假广告 虚假广告主要是指广告中对产品或服务的内容进行不真实宣传,对商品或服务的性能、功效、质量等表述不清,使用数据、资料不真实不准确以欺骗或误导消费者购买的侵权行为。虚假广告是所有广告伦理失范行为中最为普遍、最为恶劣,社会危害也是最大的一种表现形式。虚假广告的“虚假”主要从广告宣传的信息层面的界定,这种信息的虚假主要表现在:1)利用消费者信息不对称的弱点,刻意隐瞒产品或服务的缺陷;2)有意夸大产品或服务的优点与功能;3)做出无法兑现的承诺;4)对消费者进行内容、观念的误导。尽管我国《广告法》第一章第三第四条明确规定广告应当真实合法,应符合社会主义精神文明建设需要,广告不得含有虚假内容,不得欺骗误导消费者。但是在现实中,对于法律的执行以及法律对广告的监管并未达到期待的效果,虚假广告仍然是广告行业内最泛滥的伦理问题。 (二)名人失范性广告 名人广告主要是邀请明星为产品代言,对产品或服务进行宣传。名人代言广告的伦理失范主要表现在:1)情境广告,滥煽情,制造虚假公益广告,比如巩俐为三精葡萄糖口服液所做的为山区小朋友捐赠口服液的广告;2)假借消费者名义进行虚假宣传。有些明星并未对自己代言的产品有过体验,对产品的效果,性能根本不了解,广告中的宣传内容和产品实际不符。3)盲目追捧,夸大其辞,这种广告在医疗、药品、美容保健产品中出现的比较多,明星队产品效果进行不着边际的夸大宣传,产品好似灵丹妙药,让人永远保持年轻健美,引导消费者进行错误购买。 ? (三)恶俗广告 恶俗广告是指广告宣传采用粗陋、毫无智慧、空洞而令人厌烦的方式进行宣传。恶俗广告常见的有两种:一种是从广告宣传的具体方式看,单个短小广告重复播放,比如:脑白金高频率重复的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,赤裸裸将广告植入到消费者的脑中。另一种就是广告宣传内容背离积极、健康的生活观、消费观。近年来频现的炫富广告,过分宣传享乐主义、贵族化生活,刻意与百姓的日常生活区别开,人为地夸大社会分化的结果,激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾,成为构建和谐社会的噪音。 (四)情色广告 情色广告和色情广告在含义上是有差异的,色情广告重在“色”。“情色”在不同的文化背景下有不同的界定,有些情境在西方广告中可以播放而在阿拉伯世界则属于情色广告而被禁止。在中国特定背景下情色广告是指那些隐含性暗示、庸俗低级、亵渎社会、给大部分人带来不愉快体验的广告。这类广告中性的意味比较重,让人做出不健康的联想,违反了一个民族的文化和伦理道德标准。情色广告主要的表现形式有:1)暴露女性身体;2)广告画面赤裸;3)生殖细胞描述;4)直接或间接暗示性行为;5)广告词所指暧昧,暗喻挑逗;6)广告图片或文字的性暗示。情色广告的传播具有严重的社会危害。首先对于成长中的青少年,情色广告的性暗示会影响其身心健康发展;其次,情色广告中,女性常常作为诱惑的工具,在广告表现中消解女性的意志情感,造成女性形象歧视。第三,大肆宣传情色广告,会造成大众审美低俗化,同时以暴露、裸露、诱惑等为主题的情色广告也会引发公众反感,带来社会噪音。 (五)歧视性广告 歧视性广告是指广告信息中对某一群体或某类属成员含有偏见或贬低的广告。主要包括种族歧视、性别歧视、宗教歧视、文化歧视和社会地位歧视等。刻板印象,是以高度简单化、概括化的符号对社会上的某一群体特征所作的归纳和概括,女性刻板印象的广告表现手法,是歧视性广告中的一种典型。这种对女性形象的固化演绎,不仅折损女性个体的多样性,扼杀广告创意,更是对女性主体性的侵犯。通过刻板印象塑造女性在广告中的形象,对女性造成歧视,主要表现在两个方面:第一,女性主体性的丧失。受传统“男尊女卑”、“男主外、女主内”等思想的影响,广告中女性长期维持在贤妻良母,或温柔或性感的形象中,作为男人高大独立形象的衬托,女性常常显现出依附地位,成