定价策略-商品价格与消费心理.ppt

第六章 商品价格与消费心理 节假日为什么商家开展商品折扣活动？ 价格是什么？钱是什么？ 第一节 商品价格的心理功能 你在选商品时，关心价格吗？有人不关心价格吗？机场的商品价格有什么特点?奢侈品店与一元店有什么差别？ 第一节 商品价格的心理功能 消费者在消费过程中，某种商品或服务的价格，一定是影响消费发生与否的关键因素之一。 价格的心理功能是指价格对消费者心理的影响，尤其是消费决策与行为的影响。 一、商品价值认识功能 商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和商品质量的高低。价格是商品效用的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。“便宜没好货，好货不便宜。”“一分钱一分货。” 当消费者对商品的直接知识和了解越少时（信息不对称），依赖价格判断其价值的可能性越高。 价格是判断商品价值的一个参照标准。 一、商品价值认识功能 问题： 传统经济学关于商品价格的决定因素是什么？ 天价有机大米220元/公斤 杭州一超市卖出天价苹果 8888元两个 天价矿泉水800元一瓶超市还不愁卖 千元1斤牛肉现身沈阳精品超市 天价冰淇淋售价2.5万美元 天价冰淇淋售价2.5万美元 上市的“熊猫茶”仅为21份，销售约2万元人民币，仅为一两 长沙出现纯金打造内衣单套售价高达400万 天价粽子身价2398元粽子成本仅十几元 二、自我意识的比拟功能 自我意识是人对自身生理、心理和社会诸方面的总体感觉、体验与评价，是个体最重要的心理功能。商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我意识的一种心态。 我是谁？ 我为什么成为现在这个样子？ 我希望自己成为什么样的人？ 我怎样才能成为理想的自己？ 我对现在是自己满意吗？ 二、自我意识的比拟功能 商品价格具重要的象征意义。消费者往往将消费与个人情趣、生活质量、价值观、品位等个性特征相联系。 此时的心理反应的商品或服务与自己配或是不配。 （一）社会地位比拟 在中国的过去，文官（飞禽）武将（走兽）穿着不同，且有严格的等级规定。 现代社会，住房、汽车、衣着、办公场地、家具等，往往是社会阶层、经济收入、能力地位的象征与标志。在香港，夏天的白天谁穿西装呢? （二）经济地位比拟 消费者的商品、服务的等级与档次，随阶层不同存在差异。如白酒、红酒等分高、中、低档。实际上，很多商品与服务都分档次。请举例说明。 拉菲 茅台 （三）生活情操比拟 在对部分人而言，消费还是寄托其理想、志向、品格的标志。通过消费符合其生活追求的商品，为其付出自认为值得的价格，才获得自我意识的统一。如成龙收购收藏明代硬木旧家具。 郑板桥与竹子 竹 石 （清）郑 燮  咬定青山不放松， 立根原在破岩中。 千磨万击还坚劲， 任尔东西南北风 郑板桥与竹子 郑板桥与竹子 （四）文化修养比拟 在是对个人文化知识水平的自我认同的一部分。广东家庭装修中一般都有一博古架。 讨论题 我是谁？包括哪些方面？存在哪些问题？如何影响我的日常生活？ 女青年失忆流浪一年后恢复记忆 据说是福临的偈语 来时糊涂去时迷，空在人间走一回。 未曾临世谁是我，呱呱坠地我是谁？ 口舌渐利我我我，眼目紧闭谁谁谁！ 不如不来亦不去，来时欢笑去时悲。 我改写的福临偈语 来时糊涂去时迷，空在人间走一回。 未曾临世谁是我，呱呱坠地我是谁？ 口舌渐利我我我，眼目紧闭谁谁谁！ 来于偶然去由天，我定此生欢与悲。 三、调节需求功能 商品价格对消费需求影响大，价格与消费量是反比关系。在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。 此时，还存在价格缺乏弹性与价格富有弹性两类商品。 资料：美国主要行业产品的需求弹性实际值 行业弹性需求富有弹性：金属、机电产品、机械产品、家具、汽车、设备产品、专业服务、运输服，分别是1.52、1. 39、1. 30、1. 26、1.14、1.10、1.09、1.03? 需求缺乏弹性煤、电、水、石油化工产品、各种饮料、烟草、食物、银行与保险服务、住房服务、衣服、农产品与鱼产品、书、杂志、报纸、煤，分别是0.92、0. 91、0. 89、0. 78、0. 61、0. 58、0.56、0.55、0.49、0.42、0.34、0.32? 讨论题 石油会开采完吗？ 物价指数统计包括游艇、私人飞机