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三、營銷主要環節、手段、工作內容 * * ERP營銷項目分析方法 何長欽 內 容 提 要 一、營銷項目分析的目的 二、分析客戶購買行為 三、營銷主要環節、手段、工作內容 四、購買能力分析， 五、需求源動因分析， 六、應用基礎分析， 七、客戶自身項目進展分析 明確企業ERP項目售前進展的過程和階段；準確對應企業在不同階段中,其工作的側重點和對服務的真實需要；從而對我們採取的營銷手段作出恰當的定位,明確行動計畫,以便于整體的協調和安排。 (綜述: 真正在操作環節上貫徹以客戶為中心的營銷戰略) 一、營銷項目分析的目的 1、購買目的可能為: 提升產品性量。 降低成本，盈利。 改善企業的形象。 提升企業信譽度，滿足發展需要。 盡社會與政治法律義務。 互相攀比。 二、分析企業購買行為特點 2、購買者必需考慮的原素︰ 組織的政策。 資金投資的力度（價格原素）。 供應商的名氣（產品的知名度，企業的知名度，供應 商的社會關係）。 領導和同事的壓力。 對產品的實際的要求。 投資失敗的風險。 購買產品首期投資與后續服務及升級投資的比例。 二、分析企業購買行為特點 3、採買要經歷的一般過程︰ 提出購買申請 申報購買方案 項目論證 正式或非正式招標 簽訂購買合約 二、分析企業購買行為特點 4、參與購買決策的角色 使用者 影響者 採買人員 把守關口人員 決定者 二、分析企業購買行為特點 5、決定原素︰ 在產品和服務大體相同的情況下,購買取決于個人原素； 在競爭的產品價格差別很大時,則更多地考慮經濟原素； 在競爭的產品技術差別很大時,則更多地考慮技術原素。 二、分析企業購買行為特點 這一階段實際上貫穿在雙方接觸的全過程之中 商務,合約 商務談判階段 客戶培養訓練 考察成功案例 搭建類比用戶環境 技術方案 調研 管理咨詢服務 講座 演示 行業推展應用 透過多種活動的開展,增強雙方的了解(資金、技術、產品、服務、企業穩定性、文化等綜合能力),促進彼此的信任關係,使客戶在投資風險方面的擔憂降到最低點,同時幫助客戶提升在 ERP建設方面的認知度,幫助客戶在購買進程中推進,甚至幫助客戶製定招標規則 政府推薦 透過活動推進階段 透過活動推進階段 再訪 透過與客戶面對面的交流,確定訊息的準確,客戶的想法,企業的真實狀態以及項目的發展階段,建立交往的人際關係 初訪 訊息細濾階段 (項目狀態確認) 透過大量訊息的搜索和聯絡,確定有購買力且有意向的客戶 電話,資料 訊息粗濾階段 影響客戶購買能力的主要原素有︰ 年產值(或年銷售額)； 資產總額； 職工人數； 行業效益狀況； 其主要產品的市場適應能力； 國家投資或是企業自我投資； 上級單位和可能的項目出資模式及出資量。 四、購買能力分析︰ ERP需求源動因︰ 企業自身發展的需要； 規模擴張,管理跟不上； 開源節流,降低成本； 提升管理,適應環境； 規範操作,彌補漏洞； 精簡整編,裁員增效； 上級單位（或行業）的要求； 政府或行業的引導； 爭取債款和貼息； 面子工程,攀比，臉上貼金(為求政績)； 爭取項目的需要； 個人慾望的滿足。 五、需求源動因分析 應用基礎 ︰ 企業性質。 企業組織架構。 專業人員的配置。 計算機應用情況(台數,局域網,網點數,應用部門, 應用軟體種類,應用效果)。 曾做過的管理方面的培養訓練和講座。 六、應用基礎分析 客戶自身項目進展分為以下五個階段︰ 客戶認知階段； 概述總需求階段； 項目論證階段； 尋找考察供應商，徵求解決方案階段； 最終確認供應商階段。 1 2 3 5 4 七、客戶自身項目進展階段的分析 客戶認知階段● 概述總需求階段 項目論證階段 尋找考察提供商，徵求解決方案階段 最終確認供應商階段 七、客戶自身項目進展階段的分析 這一階段主要是介紹產品，介紹公司的階段。 階段特徵︰ 客戶有了要進行訊息化建設的想法,但不清楚訊息化到底是什麼,要做什麼,應該怎么做。 客戶已認識到訊息化建設是必然趨勢,但企業內部尚無專業的人員。 七、客戶自身項目進展階段的分析 客戶認知階段 客戶狀態︰ 客戶在此階段需要對訊息化建設較為精通的相關人員及相關知識。 客戶需要對訊息化建設的基礎理論知識進行咨詢，並會尋求培養訓練機會。 客戶需要對中層以上的干部和業務骨干進行管理素質提升的訓練。 七、客戶自身項目進展階段的分析 客戶認知階段 操作方法︰ 資料:根據此階段的客戶的需求，向客戶提供能夠有利說明企業進行訊息化建設的必要性的相關資料，簡要成功案例介紹及效益分析，以加強客戶對訊息化建設的認識。 講座:上門為客戶進行概括性的訊息化理論講座和咨詢，目的是幫助客戶提升認識，理清思路，堅定客戶進行訊息化建設