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论免费定价营销策略的应用研究 崔双红 信息管理与信息系统1102 摘要 免费定价策略不同于传统行业中的低价竞争，是一种基于网络信息产品技术特性的有效竞争方式。网络信息的特点决定了只有适合网络营销环境的产品才适合采用免费价格策略。免费价格策略实现了买卖双方利益博弈的特殊均衡状态------在免费下获利。本文在介绍策略的同时，分析了该策略的应用并指明了其存在的风险。 关键字 免费定价 网络营销 利益 风险 免费价格策略概述 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。 具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 并不是所有产品都适合于免费定价策略，网络信息的特点决定了只有适合网络营销环境的产品才适合采用免费价格策略，一般来说，免费产品具有如下特性： 1）易于数字化。易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。 2）无纸化。采用免费策略的大多是无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如：软件、信息服务（报刊、杂志、电台、电视台等）、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。 3）零制造成本。是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以无限制的生产。对这些产品实行免费策略，企业之需要投入研制费用，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。 4）成长性。采用免费策略的产品一般都是利用免费产品占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。如：微软公司免费发放IE浏览器，为其销售windows95、98、2000打下坚实的基础。 5）冲击性。采用免费策略的重要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大冲击。如：3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费再品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。 6）间接收益特点。采用免费价格的产品，可以帮助企业通过其它渠道获取收益。这种收益的方式是目前大多数ICP的商业运作模式。 二、免费价格策略的目的　 1）让用户免费使用形成习惯后再开始收费。如允许消费者在网上下载使用次数版的2000软件、瑞星、北信源等杀毒软件，免费使用3个月，消费者使用习惯后，版本到期，然后掏钱购买正式版本，是一种价格方面的促销策略。 2）先占领市场再在市场上获取收益。出于这种目的的企业在制定免费定价策略时，主要从战略发展的需要出发，着眼于发掘产品的后续商业价值。如Yahoo!雅虎公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损，在第五年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损中，公司得到飞速增长，这主要的利益是股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo!雅虎公司的免费策略恰好占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。 三、免费价格策略的实现形式 1）完全免费： 完全免费策略是指产品或服务从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。完全免费的产品或服务一般是无差异化的产品，此时，如果某个网站实行收费的话那么消费者必然会转向其他网站。网络经营者们并不能在免费产品上直接获得收人，他们之所以提供完全免费的产品主要是为了吸引用户注意力，招揽到足够的人浏览网站，增加网站的人气以建立网站品牌形象，免费产品就像是网站的广告一样是扩大网站的知名度的手段。各大网站几乎都有完全免费的产品或服务，比如免费电子邮箱、免费搜索引擎、可下载的音乐、电子书籍、新闻资讯、互动小游戏、以及 一些较为常用的小软件等等。 2）有限免费： 产品限制免费策略是指产品或服务被免费下载后，顾客可以使用它的全部功能但要受到一定的限制，这种限制主要有两种表现形式:一是使用时间限制，即产品或服务只能让顾客在下载之后免费使用一段时间并且时间比较短，超过了这个时间如果顾客有继续使用的需要则要支付费用;二是使用次数限制，它规定了顾客只能免费使用产品数次，超过了这个次数如要继续使用则要支付费用。这种免费价格策略实际上就是让顾客先 得到产品，如果顾客满意则付款拥有该产品，否则不进行购买。使用这种策略，一方面可以使消费者了解该产品或服务的功能，同时也不会对企业和消费者的利益造成损害。以前难免出现消费者在超过使用期限或次数后又重复下载产品，在技术上已基本解决了这种问题，只要提前对公司的网络服务器进行编程来记录消费者之前在网站的下载行为就可以有效防止这种情况的发生。 3）部分免费：这是