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第11章 移动电子商务 11.1 移动电子商务概述 11.1.1 移动电子商务的概念与特点 1. 移动电子商务的概念 定义：利用移动通信网和互联网的有机结合来进行的一种电子商务活动。 ⑴ 狭义的移动电子商务：通过连接公共和专用网络，使用移动终端实现商品交易或服务交易活动。 ⑵广义的移动电子商务：除以上内容，还包括包装和支持这一商务活动的一系列服务。 移动电子商务的层次 核心交易：狭义的移动电子商务 包装服务：提供商业活动的环境，包括广告、营销、内容整合和搜索服务等对核心交易活动起帮助的服务。 交易支持：支持交易活动所必需的业务流程 2.移动电子商务的特点 灵活 方便 安全 ：sim卡内置认证特性 简单 普及 11.2移动电子商务的应用市场 1.个人应用领域 移动即时通信 IM 移动电邮 139邮箱 移动支付 手机银行 移动搜索 移动股市 2.企业应用领域 ⑴ 辅助企业移动商务 ⑵ 建立企业移动信息化平台 ⑶ 企业移动电子商务的功能 twitter 移动广告宣传 进行咨询洽谈 网上订购和签约 移动支付 移动物流调配 移动客户服务 业务管理 11.3移动电子商务的发展 1.日本 2.欧洲 3.其他国家 4.中国 (1)市场规模 (2)用户终端:手机、笔记本电脑、掌上电脑 (3)驱动因素：移动性和即时性 11.2 移动电子商务的商业模式 商业模式有三个要点 （1）交易的内容，即应用市场 （2）交易的主体，即产业价值链 （3）交易的模式，即商业运营模式 11.2.1交易内容 1.移动商务应用市场 （1）信息类 （2）个人信息管理 （3）娱乐类 （4）交易类 （5）行业应用类 （6）基于位置的服务 2.移动商务交易内容的特征 （1）病毒式扩散 移动商务交易的内容大多是数字产品，产品易于推广 （2）收益的确定 通过移动终端提供的服务一般都不是免费的，而且收益是确定的。 （3）所有权与使用权分离 “彩铃”效应可以解决盗版问题 11.2.2交易主体 1.移动电子商务的价值链 主体涉及： (1)内容提供商(CP) (2)服务提供商(SP) (3)移动运营商(OP) (4)终端制造商 (5)移动用户 此外，还包括内容聚合商、移动接入提供商 移动电子商务价值链分析 在互联网电子商务价值链中占主导地位的是应用服务提供商，而非电信运营商 11.2.3运营模式 1.内容提供商模式：移动银行、移动股市 2.移动门户模式：企业提供个性化和本地化的信息服务；移动搜索、移动定位 3.WAP网关提供商模式：移动电邮 4.服务提供商模式：移动钱包 11.3 移动电子商务的实现技术 11.3.1 无限应用协议 WAP的产生和发展 WAP的体系结构 ① 具有WAP用户代理功能的移动终端 ② WAP网关/代理 ③ 源数据服务器 WAP协议栈 WTA无线电话应用 WAP的应用 11.3.2 移动IP技术 移动IP技术通过在网络层改变IP协议，从而实现移动计算机在互联网中的无缝漫游。 11.3.3 蓝牙技术 1.蓝牙技术的产生：丹麦国王的名字 2.蓝牙的用户模式 文件传输模式 互联网网桥模式 局域网访问模式 同步模式 一机三用电话模式 头戴式设备模式 3.蓝牙的适用范围 移动办公 汽车工业 信息家电 医疗设备 电子商务 互联网接入服务 11.3.4通用分组无线业务GPRS 1.GPRS简介 2.GPRS的特点 充分利用频谱资源 传输带宽高 适用于突发性业务 采用GPRS技术 3.GPRS的突出优点 高速数据传输 永远在线 尽按数据流量计费 11.3.5 移动定位系统 1.移动定位的含义 2.移动定位技术的解决方案 按提供业务划分：手机、网络、两者混合 11.3.6 第三代移动通信系统 1.3G概述 1995年问世的第一代模拟制式手机（1G）只能进行语音通话； 1996到1997年出现的第二代GSM、CDMA等数字制式手机（2G）便增加了接收数据的功能，如接收电子邮件或网页； 2007，3G能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。 2.3G的主要特点： 全球普及和全球无缝漫游的系统。 G3不是代表3G，而是“Guide3”的缩写，Guide有两层意思，动词代表引领、影响、支配等意思，名词代表引领者、向导的意思。综合起来的大意是引领另外两家友商进入3G时代。“3”代表着3G时代下的移动+宽带+固网+手