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第十章个性、自我概念和生活方式 内容介绍 人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为，而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地了解消费者行为。 第一节  消费者的个性 一、个性的含义与特点 1、含义 个性是指指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 个性心理特征主要指能力、气质和性格 2、个性的基本特征 1、个性的稳定性和一致性 2、个性具有多方面的特点 3、并非完全不可改变 二、有关个性的理论 1、弗洛伊德的精神分析论 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。 自我，其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 ” 2、容格的个性类型说 （三）新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点 在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。 2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍尼的观点 按个性将人分为3种类型： 依从型 ；攻击型 ；我行我素型 （四）特质论 特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。 卡特尔的个性特质 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张 （五）气质论 气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的“脾气”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。 体液说（古希腊）——发展了“四根”说，提出人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液，把人的气质区分为四种类型。 气质差异的应用 多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气质为主，兼有其他类型气质的表现。 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的一面，又具有不好的一面。 消费者的气质表现和营销方法 某消费者在商店买了一件商品有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应？营销人员将怎样对待他们？ 三、个性与消费者行为 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。 （一）个性影响消费者购买偏好和行为 心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。 （二）个性影响消费者采用创新产品 教条主义与新产品接受 品牌个性指