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第四章 网络营销 本章学习目标 4.1 网络营销概述 网络营销的产生和发展的动因如下： 因特网的产生为网络营销提供了技术支持。 激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。 经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。 消费观念的改变推动了网络营销的发展。 4.1 网络营销概述 4.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 （1）营销 菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。 4.1 网络营销概述 4.1 网络营销概述 生产（产品）观念 生产观念是一种传统的经营思想，这种观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”，是这种观念的典型反映。 产品观念是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身：只要物美价廉，顾客自然会找上门，无需大力推销。 推销观念 推销观念是在生产（产品）观念的基础上形成并延伸的经营思想，这种观念认为：消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买。