国际市场营销理论与实务第二版李世嘉.ppt

地理（地区性）定价策略 产地交货定价（起运点定价、出厂价定价） 目的地交货定价 统一交货定价（“邮票定价”） 分区定价 减免运费定价（运费吸收定价）差别定价策略对同一类产品根据需求的差别定不同价格，而价差与成本无关或不成比例。 需求差别包括“人、品、时、空”四方面： 顾客差别（类型、购买用途等） 产品差别（品种、款式、规格、型号、牌誉等） 时间差别（季节、日期、时刻等） 空间差别（地点、区域、场所、位置、方位等）价格折扣和价格折让策略折扣——降低一定比例，折让——减少一定金额。 付款期限折扣（现金折扣） “期货式销售”折扣 数量折扣 季节折扣 贸易折扣（商业、交易折扣） 免服务折扣或折让 货损折让 以旧换新折让（换入折让）促销定价策略 招徕定价策略：为招徕顾客，利用开业、周年庆、纪念日、节假日、周末、营业中特定时刻等，限时或限量特卖，以减价方式供应某些适合顾客需要的“特卖品”。 保证定价策略：向买方做出跌价保证，最低价保证，滞销补损保证。 开放定价策略（“价格开放销售”）：“再售价维持” ；公开标明商品的进价、成本、市场参考价 ；让顾客自定价。商标trademark，品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。是商品生产者或经营者在一定范围、质量、特色的商品上使用，注册后具有独占性，未经注册人许可，他人不得使用和仿效，这种专用权在一定时期、一定地域范围内受法律保护；商标必须经专门的图案化设计，注册后不得擅自更改；商标权属于知识产权，有价值。品牌、商标策略 用不用品牌、商标的策略， “品牌化”决策 用谁的品牌、商标的策略， “品牌负责人”、商标归属决策 用几个品牌、商标的策略 ，“家族品牌”、商标统分决策 商标保护策略 品牌、商标延伸、扩展策略 品牌、商标变更策略商标保护策略 防御商标——将一个商标或其组成部分在非同种或非类似的商品、服务类别上分别注册，甚至在各种商品、服务类别上全方位覆盖注册 。 联合商标 ——又称为派生商标、毗邻商标、“卫星”商标，围绕实际使用的核心商标，在同种或类似的商品、服务类别上注册多个文字或图案近似的商标 。 防止商标弱化、淡化为商品通用名称、图形。品牌、商标延伸、扩展策略 纵向延伸（stretch）——推出同一产品大类的新品种、新款式，包括： 向上延伸，向下延伸 横向扩展（extension）——推出不同大类的产品，包括： 向相关产品、服务扩展，向不相关产品、服务扩展商标设计的原则 合法性 显著性，要避免“商标雷同”——在同一种或类似商品上使用（名称、标志的形、音、意）相同或近似的商标 艺术性 实用性商标注册 我国商标主管机关是国家工商总局商标局。 国内商标注册一般实行自愿注册。 对于“雷同商标”的申请，实行“申请在先”为主、“使用在先”为辅的原则 。 注册商标有效期为10年。有效期满，需继续使用的，可申请续展注册。每次续展注册的有效期为10年，次数不限。 申请人自商标局受理日起可使用TM标记，表示“已申请注册、待核准”。企业商标管理 内容包括：商标战略、规划，商标策划、设计，商标注册，商标档案、信息，商标标识制作、保管、销毁，商标使用，商标查询，商标广告宣传，商标监督、保护、诉讼，商标交易等。 使用注册商标，必须标明“注册商标”或者注册标记（如在商标的右上角或右下角标注?）。 使用商标，以核准注册的商标和核定使用的商品为限 。 打击侵犯注册商标专用权的行为。 商标权还包括使用许可权、转让权等。 侵犯注册商标专用权的行为 未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标 销售侵犯注册商标专用权的商品 伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识 未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场 给他人的注册商标专用权造成其他损害第5节 包装 包装按目的、功能可分为： 主体包装——基本包装、首次（primary）包装，产品的直接包装 销售包装——商业包装、二次（secondary）包装、消费者包装 运输包装——工业包装、工作包装、三次（tertiary）包装包装的作用 保护产品，便利储运 美化、宣传商品，促进销售，指导消费，便利消费者购买、携带、使用 体现产品形象、特色，增强商品竞争力，增加企业盈利现代要重视包装，充分发挥包装的作用，但不可“过度包装”，应“适度包装”包装策略 类似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 多件包装策略 再使用包装策略 回收包装和不回收包装策略 附赠品包装策略 中性包装策略 习惯包装和改变包装策略包装设计的原则总原则：符合目标市场顾客的要求，符合物流业和中间商的要求，