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第二章 公共关系的要素 教学步骤 Ⅰ、复习旧课，导入新课 复习旧课：公共关系是做什么的？ 社会组织 信息 传播媒介 信息 公众 引入新课 [导入案例]：东航”04-9-21”事件 2004年9月21日,东方航空公司一架班机，从宁波起飞后不久因机舱内发出焦糊味而临时返航，检查结束后又重新起飞并安全抵达目的地北京。 公司采取的安全措施原本是正确的，但由于公司方面没有向外界发布权威消息,沟通不及时；结果，一时间传言四起:“上海至宁波班机坠毁”、“目前已死亡40多人”、“飞机在宁波上空盘旋等待迫降”；网上也有人表示：“今后如有可能，再也不搭乘东航班机”…… [讨论]:东航形象受损,这是为什么呢? 1、这是因为东航作为一家民航企业，组织的主体意识淡漠，在猜测和谣言的危机面前反应迟钝，没有履行组织的责任，及时与社会公众沟通，向外界发布权威消息，澄清事实； 2、组织不作为，终于使组织形象受损。 Ⅱ、讲授新课 公共关系的主体 广义的公共关系主体：社会组织 1、学校是社会组织吗？判断社会组织的标准是什么？ + + 2、社会组织的类型 公益性组织：政府、军队 服务性组织：福利机构、学校、医院 营利性组织：公司、企业 互益性组织：宗教组织、政党组织 狭义的公共关系主体：公共关系机构和公共关系人员 公共关系机构 性质 优点 缺点 公共关系部 内部机构 熟悉环境，便于沟通 难于客观公正、不具有职业优势、效率低 公共关系公司 专业盈利性组织 客观公正、社会关系网络广、业务精通、效率高 不熟悉组织内部环境 公共关系协会 民间团体组织 规范职业标准 [举例说明] 1 、背景介绍 　　杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，腰扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。 　　2 、调研 　　以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。 　　3 、目标 　　以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。 　　4 、公关策划创意 　　杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。 　　5 、实施与执行 　　《江南游报》丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。 　　6 、评估 　　世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。 　　[案例分析]此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。 　　1 、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。 　　2 、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。 　　由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公关活动取得圆满的效果。 　　3 、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。 公共关系人员：公共关系的策划者、组织者和执行者 全员公共关系：决策者、管理者、普通员工 第二节 公共关系的客体 一、公众的涵义：与社会组织发生联系可能性较大的公众。　　上