第六章：产品策略绪论.ppt

随着电子商务的崛起和网络资源的开发及利用，我公司制定了网上营销计划，在国际互联网上注册了 域名。但当我公司在中国互联网上以“Tide”注册时，发现被告已经抢先注册了域名。被告明知“Tide”系我公司享有商标专用权的驰名商标，却抢先注册了与其商标、商号或名称毫无联系的 的域名。 被告的行为不仅侵犯了原告的商标权，而且是一种与我国民法通则规定的诚实信用原则相悖的恶意抢注行为，请求法院判令被告：1、立即停止商标侵权行为及不正当竞争行为，立即停止使用并撤销其已注册使用的 域名；2、承担本案全部诉讼费和律师费。 北京市第一中级人民法院一审判定宝洁公司胜诉，北京市天地电子集团不服原审判决，而上诉至北京市高级人民法院。上诉理由主要是：原审法院认定被上诉人（宝洁公司）的商标“Tide为驰名商标没有法律依据；上诉人与被上诉人所处的经营领域和生产的产品截然不同，因而，消费者不会发生混淆；上诉人使用“ｔｉｄｅ作为企业名称的一部分始于１９９３年，并无侵犯被上诉人商标专用权的故意，更无恶意抢注之意。 思考与回答 你认为法院应如何判定？ 如果宝洁败诉，有何方法能够挽回“tide”已被注册的损失？ 北京市高级人民法院二审作出了北京市天地电子集团注册的“ｔｉｄｅ．ｃｏｍ．ｃｎ域名合法、有效的终审判决 企业域名品牌管理 域名命名原则：与企业已有商标或名称具有相关性简单、易记、易用多个域名国际性 网上域名品牌发展策略 多方位宣传 高度重视用户的网站使用体验 利用公关造势 遵守约定规则 持续不断的塑造网上品牌形象 产品平衡组合与新产品上市时机 时间 利润 A B C A：研发一代；B：成长一代；C：赚钱一代； 新产品上市时机 产品组合的有关概念 产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品线由许多产品项目组成。 产品项目：产品目录上列出的每一个产品。 产品组合的有关概念 产品组合：企业所经营的全部产品线的组合方式。 它包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度 举例： 宝洁公司共生产清洁剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布和咖啡六大类产品，其产品组合的宽度为？ 宝洁公司六大类产品中共有不同规格品牌的产品共计31个，则其产品组合的深度为？ 新产品开发方式 独立研究开发 科技协作开发 技术引进开发 新产品开发程序 大批量 正式上市 市场 试销 新产品开发 试制 经济可行性 分析 制定营销 战略 产品概念的 形成与测试 市场调研 创意 筛选 新产品投放时机：白兰地酒桶的长征二十世纪五十年代，法国白兰地酒的名声还只限于法国本土，为了开辟新的销售市场，法国的公关专家精心策划了使白兰地酒名扬世界的时机和策略：利用二战结束后法国与美国人民的情谊做文章，选定美国总统艾森豪威尔67岁生日之际，向美国赠送名贵的、已酿造了67年之久的法国白兰地酒作为贺礼，并有专列运往美国。连续的报道吸引了成千上万人的注意力，赠送仪式的当天，华盛顿出现了万人空巷的景象，好奇的美国人感到这酒一定有独特的魅力。由此，法国白兰地酒走进了美国。 第三节：网上产品定位及网络营销新产品战略 一、定位网上产品的重要性 二、网络产品的概念 三、网上产品定位原则 四、网上产品定位步骤 五、网络新产品开发 一、定位网上产品的重要性 案例1：寻找展览馆的位置 一所学校的学生计划到北京天文馆参观，老师要求学生们在最短的时间内了解天文馆的地点、乘车路线、门票价格、播放节目和时间等情况。为此，同学们用各自不同的方法进行了调查。下面列举了他们获得此信息的方法、所用时间和实施的难易程度。 使用方法 时间 费用 信息完整性 难易程度 电话 3-5分钟 0．9 较完整 容易 互联网 2分钟 0．5 完整 容易 杂志 3分钟 0．6 不完整 较难 向人询问 3分钟 ---- 不完整 较难 案例2：对网上购买可口可乐的调查 有学生曾尝试在网上购买可口可乐，但他并不是通过可口可乐公司的网站，而是从购买到获得商品所用的时间大大超过了他到楼下小店的购买时间。也曾调查在校学生，其中约有98%的人表示不会在网上购买可乐之类的食品。 分析 对比上面的例子，我们发现：企业的网上产品确实会为消费者带来便利、为企业带来潜在的利润，但并不是放到网上的所有产品都能为企业带来利润。企业应该把什么放到网上？企业应该把什么作为它的网上产品呢？——定位网上产品是企业上网时不可缺少的一步重要工作。 二、网络产品的概念 网络产品是一个能够满足顾客某种需求和欲望的、集物质型产品、服务和信息为一体的综合体。 它包含了以下层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品 网络产品的整体概念 核心产品 有形产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 三、网上产品定位原则 能够充分利用互