2009_深圳万科兰乔圣菲_二期.pptVIP

暗 战 万科兰乔圣菲二标营销分享 PART1·背景 PART2·策略 PART3·突破 目 录 PART1·背景——暗室求物 1、经营计划整体前移 更改经营计划 二标双拼 面市 当月售磬 二标独栋面市 5月底售磬 原定经营计划 二标面市 8月底售磬 3月4月5月6月7月8月 二标无储客期 提前2月入市 二标储客期 3月4月5月6月7月8月 2、竟品上市分流 2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 中信红树湾 390-410叠拼，15套。1月份开始认筹，4月中推10套 卓越维港 237-254TH，60套。2月底认筹，4月18日开盘 泛海拉菲花园 220平米左右叠拼，60套。4月底开盘；现正强势推广配合 波托菲诺七期 400多平米TH，50套。4月中下推7套 曦城 250-550 TH和独栋，二期热销，媒体强势推广配合；三期9月份入市 市场竞品2月份开始储客，4月份开盘进入主销期，本项目面临南山以及区域内竞品的强势分流。 竞品项目凭借强大、立体的宣传推广攻势，直接冲击本项目的目标客群。 储客期 主销期 3、展示与推售节点时间错位 二标户型进行了革新，同比面积增大，需要强有力的展示进行销售配合 但因经营计划提前，现场展示无法配合销售节点的时间 二标双拼 面市 当月售磬 二标独栋面市 5月底售磬 三标面市 9月底售磬 3月4月5月6月7月8月9月 独栋清水样板房 展示到位 独栋样板房 展示到位 4、市场形势变化带来储客难度增加 由于市场形势的变化，三级市场的工作重心转移，联动转介量下降较多。 因经营计划提前导致的展示配合不上，现场没有足够理由吸引客户上门，诚意客户的储客期短，储备量也不足 入市背景总结 1、经营计划提前，现场展示无法配合销售节点 2、竟品纷纷认筹及强势推广，竞争分流压力大 3、受市场及经营计划影响，储客难度增加，客户储备量不足 惯性思维方式下公开发售的弊端： 1、现场展示条件不能满足客户的常规期望值 2、现场的销售气氛不够，无法形成客户聚变效应 3、无论热销还是滞销，都无法支撑销售价格上涨 本项目必须寻求一种全新的操作思路，确保成功销售 暗战 PART2·策略——暗渡陈仓 通过销售控制制造紧张感 1、节点控制 2、房源控制 3、人员控制 4、氛围控制 5、价格控制 6、签约控制 关于节点的销售控制 3.63.113.143.21 3.223.253.28 以关系户名义收 诚意金暗定房号 转认购 签空白认购书 关系户认购，由万科 控制价格释放口径 房源控制： 节点控制： 只推双拼产品，独栋产品样板房展示未到位，现阶段不对外销售，除遇特殊原因可另行申请 双拼售罄 以关系户名义收 诚意金暗定房号 转认购 签空白认购书 双拼售罄，独栋产品徇众提前面市 内部算价 销售节点设置紧凑，快打快销，一气呵成 反周末销售节点，给客户制造更多的紧迫感，利于造场和逼定成交 关于房源的销售控制 56 55 54 53 52 51 50 48 49 58 57 关系户 定 关系户 定 关系户 定 1、双拼和独栋分开推售，单一产品线利于现场集中精力突破。 2、通过假客户认购的方式提前销控房号，制造紧张感和稀缺感 3、同一时间段共同推同一套房，形成抢购，先交钱先得。 三、二标双拼策略思考 1、让销售人员急迫起来 ——无大众公开销售节点，利于营造神秘感和紧张感 ——提前销控房号，制造房号紧张感和稀缺感 2、让老客户急迫起来 ——关系户已开始行动，一期业主的朋友已开始行动，部分房号已被预订 3 、让三级市场急迫起来 ——三级市场激励及动员大会，让三级市场全面了解二期产品信息，并让多家代理产生良性竞争，并通过释放口径，让三级市场快速行动起来 ——截至至3月15日前，三级市场推介不撞客，谁成交算谁的客户，利益驱使三级市场更多的带客上门，二级市场业务员是否拿全额佣金视其对客户跟踪周期是否超过1个月计。 4、 让新客户急迫起来 ——二期新品私享推介，限量报名，让客户更好的了解二期产品价值点 ——针对不同的客户群体策动不同的短信内容，针对性的释放产品信息和销售信息 关于人员的销售控制 三、二标双拼策略思考 关于氛围的销售控制 内场与外场的配合 ——内场侧重新客户，传播项目价值点（新品私享推介会） ——外场侧重老客户，巩固老客户忠诚度促进老带新（御锅宴） 人场和气场的配合 ——人场侧重销售团队之间的配合（同一时间段几批客户之间同推一套房，形成房号聚焦） ——气场侧重与所有来访客户，使其尽可能延长在售楼处的停留时间（暖场活动） 展示的配合 ——每个时间段根据推售的产品，只开放其中的一套样板房，减少产品选择因素的干扰，利于逼定成交；如客户真的对此产品不感兴趣，可另行邀约时间上门参观其他样板房