中国烟草2010年的年度观察、总结与反思：532、461知名品牌的机会、挑战与责任.doc

年度观察：532、461知名品牌的机会、挑战与责任 　　行至岁尾，正当盘点一年得失，展望来年走向。 　　作为“十一五”和“十二五”的起承转合之年，中国烟草在2010年书写了一页浓墨重彩的华丽篇章，工商税利稳步增长、重点品牌快速发展只是外在的数据呈现，“卷烟上水平”的如火推进才是内在的改革诉求。 　　在532、461知名品牌的未来更见清晰之际，我们看到了机会中的挑战与责任。 调结构的机会 　　置身于国家经济战略转型的宏大叙事与烟草产业升级的现实必须之中，面对烟草控制、完善体制、国际竞争、构建和谐等多重考验，“卷烟上水平”以品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面的政策诉求，完整地表达了中国烟草未来五年乃至更长一段时期的战略主张，不仅系统地回答了中国烟草下一个五年“走什么路”，还解决了“怎么走”和“走成什么样”的问题。 　　作为中国烟草“十二五”期间统一而鲜明的行业意志，“卷烟上水平”的核心是加快转变发展方式，关键是促进烟草产业结构调整，本质是提高行业经济运行质量和效益，所有的目标集中表述为532、461——以全行业之力，争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌和12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。 　　这是一个宏大而充满智慧的目标，承载这一目标的是对“大市场、大企业、大品牌”战略的承袭和深化。 　　以2003年工商分离为始，中国烟草历经了从36个名优烟、百牌号、两个十多个到20+10重点骨干品牌的改革历程，与品牌数量持续减少相随，品牌规模急速做大，品牌实力显著增强，品牌集中度大幅提升。截至2009年，全国在产品牌数量从2002年的1049个减少到138个；百万箱、200万箱品牌从无到有，2009年已分别有12个百万箱品牌，5个200万箱品牌；13个品牌销售收入超过200亿元，6个超过300亿元，1个超过500亿元；前十个品牌的集中度从15.90%上升到41.85%。 　　但纵向的进步还无法完全弥补横向的差距，与那些国际性大品牌相比，现时20+10重点骨干品牌还不够大、更不够强，进一步地做大做强，既是“卷烟上水平”的核心诉求，更是中国烟草转变增长方式的内在要求。可以预见，从20+10重点骨干品牌到532、461知名品牌，随着“大市场的基础作用、大企业的主体作用、大品牌的主导效应”的进一步凸显，即将进入到“大品牌营销时代”的“大品牌”将会在政策、资源、市场等方面获得更多的机会。 　　1.政策的扶持。围绕“卷烟上水平”，国家局出台了一揽子改革方案，涵盖了品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等各个方面的配套措施，所有的政策措施都直指532、461知名品牌。回溯上一轮改革历程，强有力的政策组合和宏观调控从政策和调控层面形成了助推重点骨干品牌快速成长的强大动力。包括百牌号目录、两个“十多个”、20+10重点骨干品牌与《中国卷烟品牌发展纲要》、大力发展中式卷烟等在内的一系列政策组合拳，对于200万箱、百万箱品牌和500亿元、300亿元品牌的形成与推动无疑起到了决定性的作用。和上一个五年相比，以“卷烟上水平”为纲的新一轮改革，国家局的政策制定更全面，配套措施更有效，调控手法更细腻，“大品牌”在政策层面的支持只会更多，力度只会更大，效果只会更好。 　　2.资源的集聚。工商分离之前，全国3000多万箱计划指标被近200家卷烟工业企业所分割，企业层面的群雄割据决定了品牌层面的画地而治，尤其是单一企业的偏小体量直接局限了品牌的做大做强，“散、乱、低”的格局只是资源配置失效的外在形式。以省为单位组建省级中烟工业公司，在资源配置层面至少保证了品牌的做大，大企业的形成为品牌培育提供了更为充足的计划资源、原料资源、技术资源和人力资源，随着公司制改革与加强四大中心建设等一系列改革举措的顺利推进，上述资源在聚集后形成了优化的放大效应。单以产品层面而言，现时的中烟工业公司都具备了相当的原料保障、技术研发、生产制造能力。同时，以品牌为纽带的资源配置调整，包括定向加工的规范化、常态化推进，烟叶基地建设等等，也进一步优化了资源配置的形式和质量。 　　3.市场的推动。一方面，工商分离对于利益主体的调整消除了地方封锁的体制性羁绊，打破了地方封锁的篱笆，全国统一大市场逐渐建立与形成，地方保护的坚冰逐渐开始消融，商业企业专著于经营全国性品牌而不再是保护“地产品牌”，全国省际间交易比重已经超过50%，比2002年提升了近30个百分点。另一方面，以市场为导向的机制建立，进一步巩固和强化了市场的主导作用，按订单组织货源的全面推行，客户经理队伍的建设，中国烟草逐步构建起面向市场、面向消费者的营销体系，品牌培育进入了专业化、规范化、程序化的通道。基于以