品牌经营学 1.ppt

04 品牌建设实施 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 二、 品牌策略的种类 （二）服务品牌：以服务为主要特征的品牌 1、服务品牌在中国的发展 80年代产品供不应求时代，品牌更多指的是产品质量 90年代随着生产能力提升，企业开始重视营销 20世纪90年代后期至21世纪，“创新”、“服务”成为企业发展的关键词 进入21世纪后，不但很多服务业创建自己的服务品牌，很多制造业企业也开始打造服务品牌，如家电、烟草等。 2、科龙曾提出的“全程无忧服务”、方正科技也提出的“全程服务” 联想的“阳光服务” 04 品牌建设实施 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 二、 品牌策略的种类 （三）其他品牌 1、企业品牌 （1）概念：以企业（公司）作为品牌整体形象。品牌的核心不是个别的产品，而是企业组织。如海尔、索尼、宝洁、通用汽车等。 （2）优势与劣势 优势：消费者有强烈印象，有利提高企业声誉；减少推广成本。 劣势：难突出系列产品中的某种重要产品特性；易“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。 04 品牌建设实施 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 二、 品牌策略的种类 （三）其他品牌 2、商店品牌 零售商品牌：大型零售企业拥有的且由特定零售渠道所经营的品牌。 该品牌产品只能由这种渠道供应。 （二）企业内部条件分析 明确企业自身的资源和能力 （三）市场细分 市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 细分标准：地理、人口、心理、行为 细分市场的要求：细分后的市场必须是具体、明确的 细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性 （四）目标市场选择 包括：评估细分市场和选择目标市场进入方式、评估细分市场（规模、 、内部结构吸引力）……（实质是分析细分市场的竞争状况） 和企业的资源条件 （五）品牌的具体定位 主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和核心价值 主要内容：分析目标市场的顾客价值观 提炼品牌核心价值 建立优秀的品牌联想 有效地传递品牌定位理念 定位的几种观点 1.定位在自己优势的一面 2.优势需要坚持一个点 3.市场定位就是放弃 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕 三、品牌定位策略 品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。 （一）产品角度 1.产品属性定位 根据产品的某些特点和属性进行定位 通常这一特征是竞争品牌不具备的 【甲壳虫：小】 2.产品利益定位 根据产品带给消费者的利益进行定位 适用于：快速消费品和耐用品 案例：高露洁旗下的牙膏子品牌 防蛀的高露洁全面防蛀牙膏 美白的高露洁冰爽劲白牙膏 清新口气的高露洁维C爽牙膏 弊端：竞争非常激烈 3.产品类别定位 是指力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌 如：咖啡，巧克力，怕上火喝的饮料 弊端：很难将品牌延伸到其他品类中 4.产品价格定位 根据消费者群体的收入差异开展定位 常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种 弊端：很难将品牌向上或向下延伸 （二）目标消费者角度 1.消费者群体定位 是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象 如太太口服液、金利来、护彤感冒药 2.情景定位 是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想 实质：为消费者设定使用品牌的情景 案例：白加黑感冒药、“八点以后”巧克力薄饼等 “After Eight”（八点以后）是原罗特里·麦肯托什公司、现雀巢公司的一种巧克力薄荷薄饼品牌，其独特的生活场合定位。当时有一种时髦衬衫的名字叫做“After Six”（六点以后），这个名字表达了一种思想，就确定“After Eight”（八点以后）作为公司生产的巧克力薄荷薄饼的名字。“After Eight”（八点以后）这个典型的生活场合型定位决定了产品的基本战略，其成功之处在于找到了消费者心目中的空白——八点以后做什么呢？“After Eight”（八点以后）的名称让消费者觉察到After Eight（八点以后）有独特的薄饼、高品质的巧克力薄荷薄饼，可以在放松的晚餐后享受，这种生活方式中折射出一种高雅的情趣，使接受者得到快乐。 3.情感定位 品牌情感是指 品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心价值的组成部分。 （三）竞争者角度 1.首席定位 即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位。如广告宣传中使