希尔安牌“败毒胶囊”广东上市营销策划案.docVIP

希尔安牌“大败毒胶囊”广东上市营销策划案 来 源： 从1999年底开始以广东润都药业副总经理和市场总监的身份，在公司进一步扩大规模，增加赢利能力，努力开拓新项目，培育新的经济增长点时，主持了公司代理的重庆希尔安药业有限公司的“大败毒胶囊”项目在广东省的上市营销策划案的制订和实施。 应 用： 适用于新产品进入大量同类同质化产品激烈竞争的市场时，如何在满足目标人群基本消费需求的基础上，通过赋予新产品独特的文化内涵和个性特征，进一步满足其高层次的消费需求，使新产品与同类产品间形成差异化、个性化，从而在短时间内迅速占领市场，并逐步确立市场优势地位有启发作用。 内 容： 随着科技进步和生产管理水平的提高，同类产品在品质和质量上的差别将越来越小，市场上会出现大量同质化产品竞争并存的局面。当新产品要进入一个大量同质化产品激烈竞争的市场时，原有产品已经占据了一定的市场份额，或取得了某些方面的优势，如果按照常规方法操作，将面临巨大的市场阻力。新产品如何能在短时间内迅速有效地切入市场并脱颖而出，在竞争中取得并保持优势，将是各行业在市场营销中经常遇到而又必须解决的重要问题。 当新产品要进入大量同质化产品竞争并存的市场时，市场营销工作可以分为四个主要步骤进行，即：调研与判断、高层次赋予、整合低需求、强化建壁垒。“调研与判断”是指对市场现状、目标人群、竞争产品等进行系统的调查整理，并做出准确的分析判断；“高层次赋予”是根据马斯洛的“需求层次理论”，通过赋予新产品独特的文化内涵，满足消费者“归属与爱的需求”、“尊重的需求”等高层次的需求，从而使产品差异化、个性化，做到“脱离竞争”，脱颖而出；“整合低需求”是指在满足消费者高层次需求的同时，通过多种营销方法满足消费者基本的“生理需求”，在产品价格、促销手法、销售渠道等方面也进一步完善，从而令高低层次需求相互呼应，上下结合，使新产品能迅速切入和有效拓展市场；“强化建壁垒”是指在新产品取得一定市场优势后，居安思危，通过继续强化各营销环节，建立市场进入难度和竞争壁垒，最终确保产品的优势地位。 希尔安牌“大败毒胶囊”项目的主要营销思路和操作过程如下：考虑到泌尿系感染治疗药物的巨大市场潜力，广东润都药业有限公司通过友好洽谈取得了希尔安大败毒胶囊的全国代理权，市场营销工作有步骤、有计划地展开：首先，组织人员针对市场现状、泌尿系感染患者、同类产品，特别是大败毒类产品等主要方面进行了系统的调查整理和分析判断；然后，结合目标人群的行为和心理特点，我以金庸武侠人物“韦小宝”为原型创造了独特的产品形象代表“小宝”，创造性地打破了一般医药广告的严肃说教模式，以市井民谣作为广告引言，赋予了希尔安大败毒丰富的文化内涵和鲜明的个性特点，满足了患者被理解、被关心、被善待的“高层次需求”；同时，通过开办电台节目、开通免费热线、开设门诊等措施满足患者基本的治疗需求，使之与高层次需求相呼应，并借助竞争对手已经培育起来的泌尿疾病市场和“大败毒”的知名度，先后运用多媒体整合营销和长期低价策略，使新产品有效地切入市场，并取得了竞争优势。最后，在产品占领了一定的市场份额和取得了一定的市场地位后，又及时地深化整合营销，采用多种营销手法，进一步扩大品牌竞争力和市场占有率，设置了有效的市场进入难度和竞争壁垒，最终取得了明显的市场优势地位。 案 例： 一、市场背景 随着改革开放取得了举世瞩目的成就，国民经济和人民生活水平得到迅速提高。但是，由于生活方式和人们观念的改变，也不可避免地出现了一些负面的社会现象，如包括淋病、梅毒、衣原体、支原体等性病在内的泌尿系感染的发病率直线上升，特别是广东地处东南沿海，气候湿热，外来人口较多，交际复杂，泌尿系感染疾病的发病率较高。由于此类疾病的特殊性，许多患者不愿到正规的医院就诊，于是各种地下门诊，各种治疗药物粉墨登场，利用患者有病乱投医的心理，在一段时间内大行其道，电视广告、报纸广告、电台讲座等充斥视听。 1999年底，广东润都药业有限公司考虑到泌尿系感染治疗药物的巨大市场潜力，和引导规范市场的责任感，以及公司进一步扩大规模和赢利能力的发展需要，计划代理一种治疗泌尿系感染的药品在广东上市。通过多方联系和友好洽谈，最终取得了重庆希尔安药业有限公司“大败毒”胶囊在全国的销售代理权，并决定首先在广东省上市建立样板市场。 “大败毒”是经百余年临床验证的抗多种病菌病毒的纯中药制剂，对梅毒、淋病、痈疽疮疡、妇科炎症及泌尿系统炎症等均有良好疗效，但作为传统药物，国内有许多厂家可以生产销售，而且在成分、生产工艺、治疗范围上均相同，广东市场上已有几家“大败毒”正在销售。如果按照药品广告的传统方式，介绍药品的治疗机理、疗效、特点等，希尔安大败毒就不能和其它同质化产品进行有效区分，容易让消费者混淆不清，甚至有可能“为他人做嫁衣”。希尔安大败毒如