2015第章营销.pptVIP

第2章 网络营销 开篇案例 百事可乐＋雅虎 （2000年开始） ??? 2002年8月份开始，百事可乐就与雅虎携手，百事可乐将在15亿饮料瓶上印上雅虎的标志，并在全美5万家商店公开销售。同时，雅虎将专门新开一个网站PEPSISTUFF.COM，以促销百事可乐的产品。所有百事饮料的瓶盖上都带有代码，以便消费者可以通过网络来兑奖并得到一定的优惠。 开篇案例 乐百氏＋新浪 ??? 从2001年5月21日起，乐百氏与新浪合作，乐百氏在新浪上投放广告，在今后销售出的20亿瓶纯净水的包装上烙上新浪的品牌形象。整个活动持续6个月，广告资源估价为1000万元，这是新浪有史以来规模最大的广告，也是中国网络史上网络与传统品牌的第一次品牌联动。 因特网的诞生和商业化 律师事件 1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence Canter（坎特）和Martha Siegel（西格尔把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个你好，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。有趣的是，两位律师在1996年还合作写了一本书——《网络赚钱术》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway），书中介绍了他们的这次辉煌经历：通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。他们认为，通过互联网进行Email营销是前所未有几乎无需任何成本的营销方式。当然他们并没有考虑别人的感受，也没有计算别人因此而遭受的损失。 网络营销在中国（1） 传奇阶段（1997前） 到1997年底，我国上网人数为62万，www站点数约1500个。大多数企业对于上网一无所知。 萌芽阶段（1997－2000） 网络广告和email营销出现 1997.2.chinabyte正式开通免费邮件服务 1997.3.chinabyte上出现第一个网络广告 1998.12索易获得第一个邮件赞助商，email营销开始 电子商务网站蜂拥而起 阿里巴巴为代表的网上交易平台、8848为代表的网上零售兴起 网络营销在中国（2） 网络营销实质性应用和发展阶段（2000－2003之后） 网络营销服务市场形成。 企业网站快速增长。 新商业模式层出不穷。 网上销售环境逐渐改善。 线上营销和线下营销融合。 网络营销的基本概念 网络营销是指通过计算机网络和数字交互式媒体实现企业市场目标的过程 网络营销的本质是营销，是通过排除或减少营销过程中各种障碍因素引导商品和服务从生产者转移到消费者的过程。 网络营销与电子商务 网络营销并不是电子商务。仅仅是电子商务系统的一个组成部分。因为网络营销区别于网上销售、支付和送货。同时这也是网络营销发展的空间（不用理会法律、技术、安全、认证、支付和配送问题）。 网络营销的含义 1、网络营销与网上销售 网上销售是网络营销的一个组成部分 2、网络营销与网络广告 网络广告是网络营销的一个实现手段 3、网络营销的实质：顾客需求管理 网络营销概念 网络营销的分类 商品交换方式 商品促销方式 旗帜广告 站点促销 网络营销渠道 网络直销 网络间接销售 (提供域名注册、虚拟主机及服务器托管等服务) 商品交换 1、网下订货、网下交货 2、网上订货、网下交货 3、网上订货、网上交货 4、网下订货、网上交货 商品促销 旗帜广告：通过ISP 旗帜广告指得是网页中各种各样的图片广告,超链接到各种网站,进行各种广告宣传。(Banner Advertisement) 网络站点促销：自建网站 网络直销的优缺 企业通过网站直接销售自己的产品 　　1、独立站点 2、通过ISP 江苏ISP服务商人去楼空 殃及数十万网站 网络间接销售：委托相应机构代售商品 网络商品交易中心 网络直销的优点： 加强沟通，降低营销成本 缺点： 增加建设成本 网络营销的特点 时空性 整合性 信息搜集、价格比较、技术咨询、合同签定、订单发送、货款支付、商品配送、原料采购、制订生产计划、库存管理、售后服务等 交互性 企业的商品信息 ←→ 顾客的新需求 高效性 网络营销的不足 1、商品适应性：不是所有的商品或服务都适合做网络营销 2、可信任性：消费者的接受程度 3、物流 4、安全 （法律） 网络营销与传统营销 营销策略 2.2 网络营销的目标确立 网络营销的对象确立 男性消费者:普及率/风险偏好 中青年消费者 文化层次:接受可能 中等收入:消费能力 特殊消费者 网络营销的商品确立 1、实体商品/物理商品 2、软体商品/数字产品 3、在线服务 实体