马应龙品牌略.docVIP

马应龙品牌战略(一） HYPERLINK http://1117520/blog/ \l m=0t=1c=fks_087065092087086065082080074065085084085070093085083 \o 默认分类 默认分类 2007-05-19 14:02:52 阅读1607 评论3 ??字号：大中小?订阅 一、基础性分析 1.、内、外部利益关系人期望分析 (该部分包括: 外部利益关系人期望分析、内部利益关系人期望分析) （1）外部利益关系人期望分析 股东：马应龙的主要市场还是应在痔疮类药，它的占主营业务收入的50%以上，这将在一定程度上影响马应龙对其他业务的发展的投入。但以痔疮类药为基点，依靠与其他如皮肤类药物的相关性打开市场，实行多元化发展，主导产品的销售额对马应龙来讲是必然的发展趋势。重点是要注重风险防范和核心盈利能力的培养，以维持该公司长期增长和发展。 政府：要用战略的思想来考虑，要用专业化眼光去保护有悠久历史沉淀的老字号品牌。专业化发展，做全国品牌。老字号有品质有信誉同时历史悠远，在市场竞争并不激烈的过去，这些品牌往往很容易深入人心。但这并不意味着可以倚老卖老，老字号靠守是守不住的。老字号也有其弱势，就是市场观念不强。因此，要根据市场需要加强品牌的推广。 消费者：马应龙作为一个四百多年的老字号，它的立足点就是治痔，这个观念是根深蒂固的。如果将品牌无限延伸的话，反而会淡化它的品牌概念，对品牌构成产生影响。并且公司所以，在消费者心目中，马应龙未来的品牌发展还是以治痔的产品为主。就目前公司多元化发展涉足的市场来看，皮肤、止咳和妇科产品（妇科产品采用的是“清蕊”的品牌），如果和痔疮联系在一起，也在一定程度上对消费心理产生负面的影响。另外，目前市场竞争激烈，市场同质化现象严重，可替代产品已经越来越多，这也是品牌药遭遇尴尬的又一个原因。据调查，大约有３０％的消费者会在终端改变购买意向，因此，品牌营销不可能再完全指望高空广告轰炸了，而要转而重视终端营销做，主要就是重视终端包装、店内促销宣传和广场推广活动等。 （2） 内部利益关系人期望分析 公司领导层：2006 年度经营方针是“深化品牌经营战略，全面统筹要素资源”。以建立品牌经理制为主线推动营销管理体系的转型，建立健全各项配套机制和措施，应对市场环境及医药流通领域的变化；以设立资本营运中心为主线推动投资管理体系的转型，加大资本经营力度，促进融资向投资的有效转化；以全面实施增量激励与增量考核为主线推动经营重心从管理存量资源转向经营增量资源，深化实施整合式经营，进一步挖掘现有存量资源的潜力，实现存量与增量的协调发展；以大力开展“构建和谐马应龙”系列活动为主线推动各项变革举措的实施，保持人心、士气及周边环境的稳定，为马应龙的进一步发展创造和谐环境。 中低层管理者：首先是要“以攻为守”，主动发展。其次是“扬长补短”，创新产品，适应市场的需要，并保持可持续发展。以前是一个产品打天下，但现在需要进行产品细分以适应消费者多元化需求。 普通员工：一直以来，品牌药生产企业都是通过广告轰炸建立终端的品牌需求，自然形成终端销售渠道，企业并不注意对终端的维护，也不给终端足够的利润空间，这就为非品牌药实施终端拦截提供了可能。品牌营销不可能再完全指望高空广告轰炸了，设置竞争壁垒、为终端阵地牢牢把关亦相当重要。从这个角度看，品牌药生产企业在营销模式上的固化甚至僵化，才是真正的危机所在。 2、宏观环境分析（现状与趋势） （该部分包括：宏观政经环境分析、法律环境分析、技术环境分析） （1） 宏观政治经济环境 我国经济增长速度于２００３年一举跃上９％的平台后，始终沿着经济增长周期的上升轨道稳健前行。２００３年、２００４年我国国内生产总值均保持９．５％的增速，2005年增长速度为９．４％。“十五”时期我国经济年均增速将达到８．８％，经济增长的曲线波幅平稳。这表明，中国经济正沿着持续快速健康发展的轨道前进。从发展趋势看，中国的经济发展有着许多有利的条件，中国国内市场潜力巨大，经济发展有较大的回旋余地；中国社会政治经济稳定，对外国资金和人才的吸引力较强。因此，从长期看，原本就与经济运行情况关联不大的医药行业，将面临着一个良好的宏观环境和进一步上升的空间。但与此同时，近期，水、电、煤等上游生产要素继续处于较高的价格水平，使医药生产成本相应较高；此外，自主知识产权的缺乏，使得我国西药出口以原料药为主，而成品药主要内销，出口量非常少，虽然很多中药企业都向产业化方面发展，但是其出口前景不容乐观，出口额的下降也影响了医药行业的发展。 伴随着中国经济逐渐融入全球化进程，国际经济环境变化对中国经济的影响不断加深。加入世界贸易组织是中国对外开放的新起点，中国将以更加积极的姿态、在更大范围和更深程度上参与国际经济合作