第四章广告中的道德错位矫正与道德辨析技巧.doc

第四章 广告中的道德错位矫正与道德辨析 教学目标与基本要求：理解广告中存在伦理道德问题的原因及如何矫正广告道德错位，理解广告与新闻、公关等之间的道德辨析问题。要求在掌握专业知识的同时，地相关问题。 道德是从人们的利益关系中引申出来的，正是由于存在这种复杂的利益关系，使广告传播过程充满着复杂的伦理问题。正当合理或者说既合法又合道德的广告，应该是在这种复杂的利益关系中能寻求并保持平衡的广告，当这种利益的平衡关系被打破时，广告的道德性问题就凸现出来了。当然，由于在这种利益关系中，各利益主体的地位和作用不同，因此，广告传播中各种伦理问题的发生，其主体的道德责任也有不同。关于这一点，我们在前面已有专门的分析。在这里，我们只想指出如下这样一个事实，即一般来说，广告传播中伦理问题的发生，主要是由于广告主、广告代理机构、媒体企图打破广告传播所涉及的利益主体之间的平衡关系而引起的。 （三）社会转型期消极负面因素的侵蚀和影响（详见教材60页-63页） 1、价值观念倾斜 2、道德行为失范 3、社会责任淡薄 二、如何矫正广告道德错位 广告在人们心目中的形象，正如“零点调查与指标数据发布的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》指出：不相信广告内容的消费者占561%，比相信广告内容的群体高172个百分点。，广告人在人们心目中又是什么样的形象呢？ 1998年深圳大学在深圳