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关于推进广播广告价格体系建设的思考 　　【摘要】广播广告经营正在新市场的环境中寻求转型，价格作为其重要的经营要素也需要改进升级。本文从价格制定、价格运营、价格营销策略以及下一阶段发展等角度对广播广告价格体系进行了分析，并提出了相关思路和举措建议，以期通过推动价格体系建设促进广播媒体发展。 　　【关键词】广播广告 价格体系 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　广告价格是媒体广告经营的基础要素，也是重要的经营资源和营销工具。近年来，广播广告市场发展稳健，广告经营模式日渐成熟，价格体系也趋于稳固。然而，迅速崛起的互联网却在这一过程中不断改写广告市场规则，传统经营方式在市场竞逐中已明显吃力。为此，包括广播在内的传统媒体纷纷参与到新媒体融合的产业链扩延中，抢占市场机遇，加速改革转型。而随着媒体商业路径的调整，价格要素也随之转变。对于广播媒体来说，只有及时推进广告价格体系升级，通过价格管理建设和价格策略调整，主动适应市场变化，才能助力广播媒体转型。在广播媒体多管齐下的改革布局中，价格应该发挥更大的作用。因此，有必要结合新形势，对广播广告价格进行研究探讨。 　　一、推进广播广告价格研究的重要意义 　　第一，传统广播广告价格体系建设普遍较为松散，定价和运行机制也略显粗放，支撑价格策略的财务体系等配套结构也不完善。随着市场发展，要实现广播媒体的提高企业化、精细化管理，就必须推进价格改进。特别是当前经济进入新常态，科学的价格调整可以提升广播媒体资源利用率，实现保量增量，争取市场缓冲。第二，新媒体模式改变了广告主的视野，广告主也对传统媒体提出了新的要求。在技术、内容融合创新的同时，广播媒体需对自身价格策略作出调整，更好地适应广告主和市场环境的变化。第三，纵观国内外，针对广播广告价格的研究相对较少，市场往往缺乏规划标准，而价格体系又涉及商业秘密，一手资料也很难收集。综上，价格体系建设是考验媒体的市场专业水平和经营能力的尺度，为此，我们应大力推进广播广告价格的相关研究，推动行业专项发展。 　　二、广播广告定价问题与思路 　　为了便于研究，笔者将价格体系分解为三个方面，分别是价格制定、价格运营和价格营销策略。广告的价格制定是价格体系的核心，也是整个广告经营工作的基础环节之一。 　　1. 关于广播广告定价的研究 　　当前，广播业内的广告定价以电视行业定价为主要参考。价格取决于价值，媒体广告的价值可以界定为“媒体广告的产出与广告主获得该产出而支付的成本之比”①，价格则是根据由此形成的千人成本（CPM）和收视/收听点成本（CPRP）收视（听）率统计法来进行测算的。 　　在此基础上，郑维东（中国广视索福瑞副总经理）②提出了利用电视收视率对广告价值进行评估的方法：节目广告传播总价值=到达千人×忠实度×目标观众人均收入。这一方法龚艳（原北京电台广告管理部市场资讯科科长）③在对北京电台价格体系的研究中得到了印证，对广播广告定价具有一定的意义。在收视率体系基础上，单湘珍（湖南广播电视台）④等提出了增加满意度、覆盖率等权重指标以完善广告价格的制定和评估的看法。何海明（原央视广告经营管理中心主任，现中国国际电视总公司副总裁）⑤结合经济学、营销学理论从实践的角度对媒介价格策略制定提出了建议。尹隆（北京大学博士后流动站和中国国际经济咨询有限公司博士后工作站在站博士后）⑥通过经济学的分析，对媒体广告价格进行了深度研究，提出了把品牌培养、商誉增长和口播传播纳入媒体广效果评估的论点。庄树生（广州市广播电视台）⑦通过针对广播广告的问卷调查，得出了广播广告定价策略、收益管理及动态定价会对广告收入增长和广告效益产生显著正影响的结论。 　　上述列举的研究有一定的时间跨度并涉及较多的方法，总结这些研究思路，都是将有效的数据信息或元素指标作为依据对广告价格进行计算的。可以看出，寻找更好的度量衡成为了广播广告定价的突破口。 　　2. 广播广告定价的困境 　　然而从实践看来，业内的研究成果很难得到理想的运用。通过抽样统计的收听率仅能得到模糊的听众群像，推导测算的价格很容易出现“失真”的情况；广告投放效果、口碑价值、商誉等指标虽然通过理论演算已经逐步完善，但实际上，这些信息难以采集和普遍量化；而作为事业体的广播，没有完整的企业式财务结构，无法进行“成本/利润”的价格推导。事实上，目前广播广告的价格决策信息是模糊和缺失的。更为关键的是，广播的广告市场远没有电视那么成熟，广播媒体的广告售卖没有真正进入千人成本、收视/收听点成本模式，或者说广播媒体的广告主没有普遍接受广播的收听率结算方式，这也限制了广播价格的测算发展和实施应用。 　　根据笔者观察，目前国内的广播媒体，多是依照历史经验结合间接收集的市场信息来判断广告定价，价格制定缺乏度量和评估，存在较大的不