第四章决策..ppt

作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到； 薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品在专业发廊销售； 而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。 “我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。 不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。”  ——欧莱雅中国区总裁盖保罗 （二）本土品牌国际化战略 1、“美宝莲·纽约” 欧莱雅在 1996 年收购了美宝莲这家低档的美国美容化妆品公司，并未对美宝莲的品牌文化予以颠覆，而是以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，将公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转换成生产更为性感、更有国际化特色的产品的公司。此后，美宝莲的销售额三年中翻了一番，从3.2亿美元增长至6亿美元，并进入70个国家，美国以外市场的销售达到其总收入地50%。美宝莲从一个营销力有限的地区品牌，成长为适合全球妇女和所有种族人群的时尚品牌：日本年轻人 1999 年狂热地喜爱上了美宝莲的奇妙特翘睫毛膏，现在又成群结队地前去购买美宝莲最新的 Volum Express 睫毛膏。 2、“拿来主义”在中国： 　　在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已领先于其他国际巨头，但真正决定未来市场势力划分的，是欧莱雅份额还很小的低端市场。欧莱雅选择了一以贯之的扩张策略： 并购。 　　 　　 赫莲娜 　　兰寇 碧欧泉 　　薇姿 理肤泉 　　欧莱雅专业美发 巴黎卡诗 　　 　　巴黎欧莱雅 羽西 　　美宝莲 卡尼尔 小护士 　　 欧莱雅中国的品牌“金字塔” ： HR赫莲娜 LANCOME biotherm Maybelline 羽西 危及公司的外部威胁(T) 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 　　 威胁 强大的新竞争对手 主要产品市场增长率下降 客户或供应商的谈判能力提高 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 市场需求减少 ... （4）分析组织的资源 这一分析将视角转移到组织内部：组织雇员拥有什麽样的技巧和能力？组织的现金状况怎样？在开发新产品方面一直很成功吗？公众对组织及其产品或服务的质量的评价怎样？ 这一环节的分析能使管理当局认识到，无论多麽强大的组织，都在资源和能力方面受到某种限制。 （5）识别优势和劣势 优势是组织可资开发利用以实现组织目标的积极的内部特征，是组织与众不同的能力（Distinctive competence），即决定作为组织竞争武器的特殊技能和资源；劣势则是抑制或约束组织目标实现的内部特征。经理们应从如下方面评价组织的优势和劣势：这些因素包括市场、财务、产品、研究与发展。内部分析同样也要考虑组织的结构、管理能力和管理质量，以及人力资源、组织文化的特征。 管理者可以通过各种各样的报告来获得有关企业内部优势和劣势的信息。 竞争优势 竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的能力。 优势 有形资产优势 人力资源优势 竞争能力优势 组织体系优势 无形资产优势 技术技能优势 技术技能优势 独特的生产技术 领先的革新能力 丰富的营销经验 上乘的客户服务 完善的质量控制体系 ... 竞争优势可以是以下几个方面 ●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 ●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 ●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 ●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 ●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位  竞争劣势（W） 竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 缺乏具有竞争意义的技能技术 劣势 关键领域里的竞争能力正在丧失 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产 缺乏有竞争力的有形资产人力资源、组织资产 （6）重新评价组织的宗旨和目标 按照SWOT(Strengths-weaknesses-opportunities-threats)分析和识别组织机会的要求，管理当局应重新评价公司的宗旨和目标。 （7）制定战略 战略需要分别在公司层、事业层和职能层设立。在