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中国报业转型必须解决的三个基本问题新闻中心-中国网 　时间： 2009-08-05　　发表评论周志懿 《传媒》杂志社副社长。新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五” 发展纲要》中对中国报业转型提出的明确战略构想：“要重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合。”毋庸置疑，２００５年开始，随着传媒科技的飞 速发展，信息的传播手段与传播方式发生了革命性的变化，网络媒体、手机媒体等多种传媒形态如雨后春笋，不断涌现。世界报业在其冲击下，收入增幅急剧下降。 ２００７年，美国报纸平面广告营收跌幅创有史以来最高。在报业高度发达和技术相对先进的西方国家，传统媒体使出浑身解数，都无法阻挡报业下滑的趋势。而在 我国，不管承认与否，大部分城市党报在晚报和都市报的冲击下，都逐渐被边缘化；之后，都市报兴起逼迫晚报转型；如今，都市类报纸同样陷入内容同质化、经营 商业化和盈利单一化的怪圈，为了商业利益牺牲内容、陷入恶性循环者不在少数。报人一度惊呼，报纸从此进入“严冬”。正是基于对全球报业发展环境与趋势的判断，新闻出版总署审时度势，提出加快中国报业转型的战略举措，并专门成立数字报业实验室，作为前瞻行业发展动态的试验田，这无疑有着深远的意义。但时隔三年，目前中国报业的现状又是如何呢？据有关部门的统计，２００８年，尽管一些报纸 效益明显增长，但中国报业遭遇纸价上涨与广告下降的双重压力，报业发展真正步入“拐点”；许多报业集团为适应数字化时代的传播形式，纷纷向数字媒体进军， 但至少截至目前，报业数字化依然停留在投入阶段，除手机报发展稍好之外，其他基本无利润可言；虽然每年也总有几家叫得响的报业集团或者报社收入逆市上扬， 但中国报业整体已经明显呈现少数强者愈来愈强，而大部分的报纸却鲜有胜绩的态势；报业上市一向是时髦话题，但长期以来报业的整体上市一直没有突破体制障 碍，虽然辽宁出版传媒集团的整体上市，让中国报业的老总看到了曙光，但目前股市的低迷却让一些原本热心上市的报纸望而却步，况且，一些报人对上市的理解也 是粗浅的，在对上市并不完全了解的情况下，上市成为一些报业集团的战略目标与工作重点，但却完全忽视上市也仅是报业发展手段的一种，而绝非其终极目的。中 国报业的整体浮躁与低迷可见一斑。问题出在哪里？经过仔细调研，笔者注意到，目 前我国一些报社效益下滑，影响力下降的背后不是观念没有转型，相反恰恰是由面对新的传媒环境与竞争态势时，我们偏偏忽略了报纸这一媒体形态的本质属性所 致。可见，在大喊创新的时候，我们也不妨捡起传统，重新梳理与检验那些老报人的办报理念与新闻理想，也许，中间本就有我们创新的答案。２００８年４月中旬，笔者曾来到浙江日报社采 访，就报纸特别是党报的影响力问题进行了调研，该集团系列报纸的一些做法不仅更坚定了笔者的判断，更使笔者对中国报业的未来充满新的希望。报业的发展急需 突破，除了政府在中国报业的管理体制上应体现新意外，笔者以为，报业转型重新雄起的基本前提是必须坚定办报的三个根本点。一　报纸的核心在“报”而不在“纸”在传统的概念中，报纸是以刊载新闻和时事评论 为主的定期向公众发行的印刷出版物。近百年来，人们遵守报纸这一定义来指导办报。从传播学的角度看，报纸媒体遵循一点对多点的传播模式，报纸刊载什么，读 者就只能看什么，在传媒形态单一的情况下，读者没有更多的选择机会。因此，报纸也一直在这样的大好形式下过着优哉游哉的日子。然而网络媒体的出现似乎粉碎 了报纸媒体的好光景，网络媒体遵循多点对多点的传播模式，以往是报纸登什么，我才能看什么，可网络却因为拥有在线的巨大的数据库资源，受众需要什么，基本 就能得到答案，选择权开始控制在受众手中。传播方式的变化导致传播主体地位的改变，这一 改变使网络媒体的崛起成为必然。与报纸媒体有效阅读量急剧下降的颓势相比，目前我国无论是网民的数量还是网络广告的收入都在成倍增长。据最新数据，截至 ２００８年２月，中国网民数量已经突破２５亿人，网民规模跃居世界第一位，博客作者突破５７００万人大关，网络广告收入增幅高达４０％。中国报业显然已 成为“没落的贵族”。也有人曾认为：报纸的功能很快就会被网络新媒 体所取代。然后这一观点很快随着事态的发展在业界雨打风吹去。就如曾一度寞落的广播媒体近年因汽车的普及重新兴起一样，事实证明，报纸在当前时代依然有着 强大而旺盛的生命力。据最新的数据，《广州日报》、《浙江日报》等品牌大报在中国报业整体不景气的情况下，２００８年的发行量不降反增，广告收入突破历史 新高；而当我们深入这些报纸的内部调查，就会发现，大凡效益好的报纸基本是在新的媒体环境下结合时代特征，对新时代的报纸媒体有一清晰认识。报纸的核心在“报”而不在“纸”。“报”指内