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河南省农产品品牌建设策略研究 　　摘要：原产地效应对品牌建设具有重要意义，是利用品牌原产地撬动品牌无形资产的重要工具和途径。本文将原产地效应理论与河南省农产品品牌建设相结合，首先对原产地效应理论和河南省农产品品牌建设的相关研究成果进行回顾，然后在综合河南省农产品品牌建设过程中存在问题的基础上，提出基于原产地效益的河南省农产品品牌建设策略。 　　关键词：原产地效应；农产品品牌；河南 　　基金项目：本文受河南省教育厅科学技术研究重点项目《基于消费者知识的河南产品品牌原产地形象研究》（14A630052 ）的资助 　　作为农业大省和人口大省，河南经济在全国经济发展中占有非常重要地位。在长期发展过程中，河南逐渐形成自己独特的产品种类和产品类型。令人遗憾的是，来自于河南的全国知名品牌很少，且竞争力不强。提高河南产品品牌的知名度，培育新的河南产品品牌，同时塑造河南产品品牌独特的原产地形象，对于促进河南经济发展，提高河南产品整体竞争力具有重要意义。本文针对这一现象，研究河南省农产品品牌原产地形象建设问题，这对提升河南省农产品品牌形象、促进河南省经济发展具有重要实际意义。 　　1.理论背景 　　1.1原产地效应理论相关研究综述 　　Schooler（1965）在研究消费者对来自不同国家产品评价存在偏好的基础上，提出原产地效应的概念；原产地效应指产品原产地形象会影响消费者对产品的认知。后续研究进一步证明该效应的存在（Reierson，1967；Al-Sulaitin et al.1998）。原产地效应的形成受消费者个体差异（如年龄、性别、文化程度、种族、民族优越感等）、产品属性特征差异（如价格、产品复杂性、组装地等）、原产地环境（如经济发展水平、文化类型、区域历史等）等因素的影响（Bloemer et al.2009；Gurhan-Canlin et al.2000；Hui et al.2003）。原产地效应的形成作用机理包括光环效应、总体结构效应、弃权启发效应和产品归因效应（Han，1989；Hadjimarcou et al.1999）。原产地效应对消费者的影响包括消费者对产品的评价、风险感知、价格预期、购买意愿等，对企业的影响包括产品竞争优势提升（Insch et al.1998；Jaffe，2001）。 　　1.2国内关于农产品原产地形象研究综述 　　1特定区域原产地形象影响因素研究。黄静（2008）通过研究提出湖北省品牌原产地形象形成的影响因素，包括政治、经济、文化、科技、强势品牌形象、自然资源、原产地民众形象等几个方面。2特定产品类别原产地形象研究。靳明（2006）认为绿色农产品具有明显的区域特征，其原产地形象效应更加突出，并提出绿色农产品原产地形象建设的策略。而陆卫平（2009）则将原产地效应理论与“特产”结合起来进行了研究，并提出消费者“特产”知识的构成及形成过程。 　　1.3河南农产品品牌的相关研究 　　文献梳理发现，河南产品品牌形象的相关研究均以农产品为主，这与河南作为农业大省的形象是相符合的。胡满场（2012）从内在和外在两个方面研究了影响河南特色农产品品牌成长的因素；周鲲鹏（2010）则从产业集群的视角研究了河南中小企业区域品牌建设的战略选择；陈蔚（2014）指出河南省农产品出口贸易中存在农产品出口额比重小、农产品整体效益不高、农产品出口对经济增长贡献率低等方面的问题，并从质量管理体系监督、多元化农产品市场开拓、农产品出口体系构建、农产品品牌打造等方面提出提升河南省农产品出口贸易竞争力的对策。张宏峰和黄德林（2012）则从电子商务发展模式分析河南省农产品实施电子商务的现状和可行性，并根据河南自身发展状况提出最佳的农产品电子商务模式；刘永焕（2014）借助SWOT分析法，研究河南省发展农产品绿色物流的优势、劣势、机遇和威胁，并从绿色物流协会作用发挥、农产品质量和绿色物流体系标准建设、政府支持力度、电子商务平台搭建、绿色物流专业技术人才培养等方面提出促进河南省农产品绿色物流发展的对策建议。 　　2.河南省农产品品牌建设过程中存在的问题 　　2.1农产品种类多、知名品牌少 　　河南省地处中原的地方区位和以农业经济为主的经济模式决定河南省几乎每个地市都有自己的农产品品牌，如开封的桶子鸡和花生糕、郑州的烩面、新郑的大枣、焦作的铁棍山药、安阳滑县的道口烧鸡、信仰的毛尖茶叶、南阳的蕨菜和蚕蛹。但是这些农产品的销售和知名度基本上仅局限于所在区域，享誉整个河南省的很少，走出整个河南的也仅有新郑的“好想你”大枣。因此，河南省农产品品牌的种类和数量均较多，但缺乏知名品牌。 　　2.2农产品生产以手工作坊为主，缺乏品牌建设理念 　　除几个知名度较高的品牌外，河南省绝大多数农产品以手工作坊生产为主，生产效率