x文献综述范例.doc

毕业设计（论文） 文 献 综 述 （包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考依据等） 我国连锁企业国际化研究 ——以内蒙古小肥羊为例 引言 本文献综述的目的主要是通过对我国连锁企业国际化市场营销策略文献的全面、概括地梳理学术领域该问题前人所研究发表的观点和方法，避免重复先前的研究成果，并从中找出可行性，在相关方面进行创新性研究。 文中所用到的文献资料主要来源为企业改革与管理、对外经贸实务、大经贸、经济经纬、中国中小企业等期刊杂志。 一、 国内外研究现状 （一）品牌定义及相关概述 1．品牌的定义 菲利普.科特勒（Philip Kotler）对品牌定义的表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计[1]，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” 美国营销协会（American Marketing Association）对品牌的定义是：“用来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合。”[2] 梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体[2]，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比生产和消费重要。” 参照中外学者的论述，余明阳认为，所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认知的总和。 2．国际品牌的定义 以宋新力为主的中国企业国际化管理课题组认为[3]，国际品牌，即国际知名品牌，是在市场竞争的环境中，由企业创造的、在相关市场上为众多顾客所公认的、具有很高的市场信誉、社会声誉、很高的市场地位、给企业带来很高的经济效益、能促进企业持续发展的品牌、商标或商号。 3．品牌国际化定义 品牌国际化，指企业主要以国际化市场需求为向导，以开辟、占领和扩大国际市场为目标，在国际范围内进行资源的优化组合，跨国进行经济活动，在国际上寻求企业更大的生存和发展空间。通过国际化经营，努力使国内品牌成长成为国际品牌或世界品牌。 王霜、白群（2008）认为品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称或标志[4]、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。品牌国际化的过程也就是在不同国家或地区树立强势品牌的过程。 4．连锁的定义 （1）连锁的概念 连锁由英文单词Chain store翻译而来[5]，是在19世纪末产生，于二战后确定下来的。西方把连锁经营组织定义为单一资本直接经营11个以上商店的零售业或饮食业组织。 （2）连锁经营 由一个总部和若干连锁分店组成的形式被称为连锁经营。 （3）连锁商店 连锁商店指经营同类商品和服务的若干企业在核心企业的领导下采用规范化经营，实行共同的经营方针，一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，实现规模化效益的联合体。 （4）连锁企业 肖怡（2008）认为[6]，连锁企业，也称连锁商店，我国连锁经营协会于1997年在《连锁店经营管理规范意识》中规定：连锁店指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在统一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权的方式，实现规模效益的经营组织形式。 （二）品牌战略 1．品牌形象 CIS的全称是“Corporate Identity System”----企业识别系统[7]，也称企业形象设计系统。即运用视觉设计，将企业的理念与特质视觉化、规范化以及系统化，以塑造具体的企业形象与发挥组织体整体性管理。 2．品牌文化 张锐（2007）指出品牌文化（Brand Culture），通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 王健朴（2008）认为定价有其风险性[12], 产品定低价, ，一是可能会使顾客感觉该产品质量低劣,引发逆向选择现象；二是可能会使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。企业定高价，一是可能造成市场竞争程度白热化，导致高价目标失效；二是可能给产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高望而却步。 孙松涛（2008）指出变动价格也有一定的风险 [13], 涨价的风险。首先，企业要冒销量下降的风险。其次，要冒渠道管理难度增大的风险。再则，还要冒导致企业形象受损的风险；降价的风险，首先，要冒竞争者乘机攻市的风险。其次，可能导致大规模价格战。再则，也要冒导致企业形象受损的风险。 2