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电台经营需摆脱固有的上升通道思维，创新发展 　　【摘要】广播同行和专业调查公司描述电台的“增长”包含了多方面的概念；在广播广告的增长中，专业调查公司给出的增长数据和电台实际收入情况也不是一个概念。正确认识和掌握广播广告的现状，必须厘清广告增长与刊例花费的增长、广告收入增长与广告经营收入增长、广告经营收入与电台经营收入及媒体影响力的概念和关系，改变上升通道思维，摆脱单一的广告营利模式，从单一的广告经营进入全面经营。电台实现收入的可持续增长，需要从三方面入手：摆脱认识上的误区，避免行动上的误区，调整供给，提升广告的传播价值；深挖自身资源，提高资源利用度；整合资源，实现跨界增长。 　　【关键词】广播广告 刊例 播出量 电台经营 供给 媒体资源 传播价值 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　2015年以来，电台行业和广播广告的增与降成为业内外争论的热门话题，面对“行业数据”，很多电台感觉自己“落后了”。其实，增长与下降的争论以及领先与落后的不同判断，多是因为思维的方式不同。分析这些不同的思维方式，可以让我们看到行业存在的问题和危机，更看到机会和新的发展模式。多年的高速发展过后，我们必须改变上升通道思维，摆脱单一的广告营利模式，从单一的广告经营进入全面经营。落后不一定是广告收入下降，追上行业发展不仅是数字，更重要的是观念、商业模式和收入结构的提升和优化。 　　一、广播广告现状概述 　　央视市场研究（CTR）的调查数据显示，2016年上半年广播广告刊例花费同比增长2.9%，而根据业内其他专业调查公司公布的数据，广播广告2016年前五个月同比增幅达到8%。根据这些公开的行业数字，广播广告似乎在传统媒体普遍下降的大环境下保持着平稳的状态并有增长回暖的趋势。在各种行业会议上，一些电台的经验分享似乎也可以印证这一点，这些电台借助媒体融合、活动营销等多种手段取得了收入的快速增长。所有这些给人们的印象是：广播广告经营仍然具有很大的增长潜力。 　　然而，对于众多广播广告一线经营人员来说，看似美好的大环境却与自己经营的电台无关。市场下行、竞争加剧、客户合同额下降、客户流失、广告资源更多空置、广告收入明显下滑……这些才是许多电台和广播广告代理公司面临的难题。 　　环境数据和电台自身广告经营数据的落差不仅令人困惑，更动摇着一些电台的自信。当电台广告经营人员聚在一起的时候，总少不了打探哪家电台的广告今年大幅增长了、增长了多少，是哪个行业、哪个客户增加了投放？大家的共同疑问是：行业在增长，我们却停滞不前或者下降，难道自己是下滑的个别案例，还是广播也呈现了电视那样的分化特点，少数大体量台广告高增长，拉高了行业整体数据？ 　　2016年广播广告是增是降，这似乎成了一个“行业谜题”。这个谜题折射出的潜在危机，也是电台行业应当警惕的。 　　事实上，同行和专业调查公司描述电台的“增长”包含了多方面的概念：1.广播广告播量的增长；2.广播广告收入的增长；3.广播媒体收入的增长；4.电台广告经营收入的增长；5.电台受众规模、影响力、传播力的提升。 　　在广播广告的增长中，专业调查公司给出的增长数据和电台实际收入情况也不是一个概念。众多概念的混淆难免给人们带来各种错觉。 　　二、正确认识和掌握广播广告现状，必须厘清几个概念 　　（一）广告增长与刊例花费的增长 　　调查公司公布的广播广告增长数据一般都是“刊例花费”的增长。我们知道“刊例花费=刊例价格×播出量”，分析这个公式很容易理解“增长”的来源。 　　1.刊例的增长。各家电台在制定广告刊例价格时，受惯性思维和市场数据误导，还在使用“上升趋势思维”。在这样的思维驱使下，没有考虑持续下降的广告饱和度，仍旧是：逢调整，必涨价。也就是说不管电台收入是增或降，电台刊例价格调整时绝大多数都是上涨的，少有持平，更少有下降的。 　　2.广告播出量的增长。虽然整体市场在下行，但调查公司监测到的广播广告播出量却下行有限，甚至不降，这主要有三个原因：（1）广告市场下行带来的播量增加。在市场下行的背景下，电台为了获得更多客户和收入，通过降价、打折、赠播等各种手段吸引客户，增加了广告播出量；此外，在广告出售困难的情况下，电台采用广播购物、广告易货等经营形式也增加了被监测到的广告播出量。（2）广告承包经营带来的播量增加。广告公司承包经营在广播广告经营中十分普遍，对于承包公司而言，资源已经买断，用好剩余时间是上策。此外广告剩余资源营销策略现已被众多电台所掌握，一些电台已经开始尝试广告剩余资源的资本化。（3）由于传统广告效果下降，许多电台开始用活动营销替代广告营销，但电台播出的活动营销预告中因为有客户名称的出现，也被监测为广告。三方面因素的叠加，在下行的市场中，监测播量上升自然在情理之中。 　　可以说，