wg03、三讲 消费者行为理论.pptVIP

海南大学余升国 引子 1、信子裙和大岛茂风衣 2、新郎的心意 3、饥饿营销 思考 为什么像水那样对生命如此不可缺少的东西只有很低的价格，而对于生命并非必不可少的钻石却极其昂贵？ ——亚当·斯密的“价值悖论” 第三章 效用与偏好 每个人或家庭都对穿、吃、住、行、教育、娱乐、服务等需求，把他（她）的有限收入精打细算地花销在各种各样的商品和劳务上面。正是所有家庭对各种商品的需求，形成任何一种商品的市场需求。 需求曲线背后的故事!! 讨论 幸福是什么？？ 本章重点问题 边际效用、无差异曲线、边际替代率、收入效应、替代效应、消费者剩余、消费者均衡、吉芬商品 家庭的选择； 某个人偏好的改变可能通过怎样的途径影响到整个市场； 第一节 基数效用与消费者行为 一、欲望与效用 1.欲望：对某种物品，既有缺乏的感觉，又有满足的愿望，二者相结合产生的一种心理感觉。 2.效用：消费者从消费某种物品或某组商品时所获得的满足程度。 效用是指消费者在个人心理上感觉到的满足。 某种物品的效用，对同一个人来说是可比的 对不同的人来说则是不可比的。同种物品的效用也会因时因地不同而有所不同。 两种效用理论 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 3.基数效用 效用的大小怎样测量呢？ 西方经济学家有两种测量商品效用的方法，即基数效用论和序数效用论。 基数效用是指可以用基数1.2.3.5……等具体数量测量商品的效用。效用的大小是可以用基数形式来计量和比较的 二、总效用TU与边际效用MU 1、总效用TU （Total Utility）： 从商品消费中得到的总的满足程度。 TU=f（QX）+g（QY） 或 TU=U（X，Y） 显然后一种情况更比较符合实际。 其一般形态为： TU = A X?Y? 2、边际效用MU 如果总效用函数为多元函数，TU=f（X，Y，Z…）则 3、总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; 4、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility） 解释： 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途多样性：经济合理性原则 边际效用递减规律有以下特点： 第一，边际效用与欲望强度成正比。 第二，边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。人们不能准确说出每单位的边际效用，但可以人们愿意支付的需求价格来近似地表示。 第三，边际效用离不开时间因素，是在特定时间内的效用。人们的欲望具有反复性或再生性，边际效用也具有时间性。 第四，边际效用实际上永远是正值，虽然在理论分析时有负效用。 第五，边际效用是决定商品价值的主观标准。 案例分析： 七个馒头和一条人命 饥饿营销 春节晚会与边际效用递减 5、货币的边际效用 货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。 三、基数效用论的消费者均衡 消费者均衡的条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都化在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。  3.举例说明Ⅰ：设：消费者购买X、Y两种商品，消费者的收入I=100X、Y的价格分别PX=10；PY=20。 案例分析：钻石对人的用途很有限而价格昂贵，生命必不可少的水却很便宜。请运用所学经济学原理解释这一价值悖论。 这一悖论可以从需求和供给两方面来说明，因为价格是由需求和供给共同决定的。 从需求方面看，价格取决于商品的边际效用，而不是总效用。虽然人们从水的消费中所得的总效用很大，但由于世界上水资源数量很大，因此，其边际效用很小，人们愿意支付的价格就非常低。相反，钻石的用途虽远不及水大，但世界上钻石数量很少，因此，其边际效用很大，其价格也就相应地昂贵。 从供给方面看，由于水资源数量很大，生产人类用水的成本很低，因而其价格也低。相反，钻石是非常稀缺的资源，生产钻石的成本也很大，因而钻石价格就相应地昂贵。 综合需求和供给两方面的理论，关于水和钻石的“价值悖论”也就不难理解了。 应用：一位大学生即将参加三门课的期终考试，他能用来复习功课的时间只有6天。假设每门功课占用的复习时间和相应会有的成绩见表 解析 首先将各门课程占用的时间与相应的边际效用计算出来，并列成表 由表3．2可以看出，经济学用3天，其边际效用是10分；管理学用2天，其边际效用是10分；统计学用一天，其边际效用也是l0分。而且3门课程所用的时间正好是6天。由消费者均衡条件可知，该同学把6天时间作如上的分配时，总分最高。 需要指出的是，经济学用4天，管理学用3天