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第一章 房地产市场营销概述 一、房地产市场营销的概念 （一）房地产市场营销的概念 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也 现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中，涵盖了20世纪50年代开始趋于成熟，在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推 （二）房地产市 由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房 1.房地产市场是权益交易市场。由于房地产的不可移动性，因此房地产市场交易的对（包括占），也可以是部分所有权。不同权益的交易，形成市场上不 2.房地产市场是区域性 3.房地产市场是不完全竞争市场。房地产的异质性使房地产市场中的商品具有差异性， 二、房地产市 企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理，在商品经济发展过程 （一）生20世纪20年代以前，资本主义经济虽然得到了高度发展，但社会生产的增长速度仍然 （二）推销观点20世纪20年代以后，经过第一次世界大战后的复苏，资本主义经济由于大批军品生产 （三）市场营销观点 第二次世界大战以后，特别是20世纪50年代以后，商品经济进一步发展，广大消费者的生 用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动，最基本的一点就是要清楚地了解潜在的 我国房地产业虽然起步晚，但发展速度快，房地产企业之间竞争加剧，部分房地产出现 三、房地产市场营销的内容 现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体 （一）房地产市场研究分析 1.市 2.房地产市场环境分析。分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因 （二）确定房地产投资经营目标 在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模、投资方 在进行上述决策之前，必须选定适当的顾客群。任何企业都不可能面向所 确定目标市场时，至少需要考虑两个基本问题：一是这个顾客群的需求必须有足够的容 （三）项目决策 项目决策是在项目经营目标确定的基础上，根据选定的地段和项目，决定能够满足市场 1.产品策略。确定和开发满足市场需求的房地产商品。适当的产品是同适当的顾客群 2.价格策略。根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地 3.销售渠道选择。选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房 （四）促进销售 确定和使用有效的信息传递促进销售的手段，如房地产广告、房地产交易会等，提供售 （五）信息反馈和物业管理 提供售后服务和良好的物业管理，并搜集反馈信息，扩大顾客群。 以上几个方面，是现代市场营销的主要内容。在上述市场经营过程中，每个环节又有更 四、房地产市场营销的基本过程 根据上述房地产市场营销的内容和现代市场营销的观念，结合房地产开发经营的基本过 1.分析市场机会。 2.研究和选择目标市场。结合市场情况和企业自身的优势，通过可行性研究分析，作 3.制定营销战略，包括产品定位、建筑设计。 4.制定市场营销策略，包括定价、销售渠道选择、促销的策划和计划。 5.执行和控制市场营销工作。 　　小故事3、老人与黑人小孩子 　　一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?” 　　“当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说，“你想要什么颜色的?” 　　他鼓起勇气说：“我要一个黑色的。” 　　脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看这个黑人小孩，随即递给他一个黑色的气球。 　　他开心地接过气球，小手一松，气球在微风中冉冉升起。 　　老人一边看着上升的气球，一边用手轻轻地拍了拍他的后脑勺，说：“记住，气球能不能升起，不是因为它的颜色，而是因为气球内充满了氢气。” 　　大道理：成就与出身无关，与信心有关。这个世界是用自信心创造出来的。有自信，积极的面对自己所拥有的一切，这种积极和自信会帮助人登上成功的山顶。 　　小故事4、囚禁的章鱼 　　一只章鱼的体重可以达70磅。但是，如此庞大的家伙，身体却非常柔软，柔软到几乎可以将自己塞进任何想去的地方。 　　章鱼没有脊椎，这使它可以穿过一个银币大小的洞。它们最喜欢做的事情，就是将自己的身体塞进海螺壳里躲起来，等到鱼虾走近，就咬断它们的头部，注入毒液，使其麻痹而死，然后美餐一顿。对于海洋中的其他生物来说，它可以被称得上是最可怕的动物之一。 　　但是，人类却有办法制服它。渔民掌握了章鱼的天性，他们将小瓶子用绳子串在一起沉入海底。章鱼一看见小瓶子，都争先恐后地往里钻，不论瓶子有多么小、多么窄。 　　结果，这些在海洋里无往不胜