市场营销原理与实训彭石普项目三案例.ppt

政治体制与政治局势 2006年11月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，寻求互利共赢，共建和谐世界。（2006年10月27日摄）。 与营销活动有关的法律： （1）保护竞争，防止不正当竞争行为的出现 《反不正当竞争法》《专利法》《商标法》《广告法》 （2）保护消费者利益不受侵害 《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品卫生法》 （3）保护社会公众的长远利益不受损害 《环境保护法》《大气污染防治法》 压力集团： 群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇具影响力和号召力。 如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。 主要政府规制机构： 国家及地方工商行政管理局 国家及地方环境保护局 国家及地方知识产权局 国家及地方药政管理机构 国家及地方食品检疫与卫生监督机构 （一）宏观环境分析 4、社会文化环境 在一种社会形态下已形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念、风俗习惯等的总和。 （一）宏观环境分析 5、自然环境 自然界提供给人类的各种 形式的物质自然资料，如阳光、 空气、水、森林、土地等。 （一）宏观环境分析 6、科学技术环境 社会生产力中最活跃的因素。 威胁机会分析（SWOT） 威胁机会分析（SWOT） 二、市场营销调研 （一）市场营销调研的类型和内容 市场营销调研含义：企业运用科学的方法和手段，有目的、有计划地收集、整理、分析和判断有关企业营销方面的信息，为市场越策和企业决策提供依据的一些列调查研究活动过程。 地位作用：是市场营销活动的起点，又贯穿于整个营销过程之中，对企业及时掌握各种所需信息，从而发现问题、避免损失、捕捉营销机会、促进发展具有重要作用。 二、市场营销调研 （一）市场营销调研的类型和内容 1、市场营销调研的类型 （1）按信息收集的规模不同 ①普查 ②重点调查 ③典型调查 ④抽样调查 （2）按信息收集的途径不同 ①直接调查：实地观察、直接访问、实验 ②间接调查：企业内部现有档案资料、 企业外部相关资料 二、市场营销调研 （一）市场营销调研的类型和内容 2、市场营销调研的内容 （1）市场环境调研 ①总体环境调研 ②产业环境调研 ③竞争环境调研 （2）市场需求调研 （3）购买行为调研 （4）产品销售调研 （5）广告效果调研 二、市场营销调研 （二）市场营销调研的程序 （三）市场营销调研的方法 1、询问法 （1）口头询问法： 自由式交谈、提纲提问 当面询问、电话询问 个别询问、座谈会 （2）书面询问法 （三）市场营销调研的方法 2、观察法 （1）顾客动作观察 （2）店铺观察 （3）实际痕迹测量 （三）市场营销调研的方法 3、实验法 市场营销调研的方法小结 上述三种询问法、观察法、实验法，究竟采用哪一种或结合使用哪些，主要看调研的问题和所需要的资料来决定。例如，调查消费者态度，采用询问法较好；新品种或改变老产品的包装，采用实验法较好；客观了解用户对产品的注意事项，采用观察法。 （四）市场营销调研问卷的设计 1、调研问卷的基本内容 （1）说明词：问卷开头的导言或介绍词，包括调研人员代表的单位、调查的目的、请求被调查人合作等。 （2）问卷主体： 调研对象的基本资料：性别、年龄、经济状况等 调研对象的行为资料：购物、旅游等具体活动与行为 调研对象本人或他人的能力、兴趣、意见、情感、动机等方面 （3）调研证明记载 （四）市场营销调研问卷的设计 2、调研问卷设计形式和技术 （1）二项选择法 （2）多项选择法 （3）自由回答法 （4）顺位法 （5）比较法 （6）程度评价法 （7）过滤法 （8）填充法 （四）市场营销调研问卷的设计 3、调查问卷设计的步骤和应注意的问题 （1）调查问卷设计的步骤 根据调研目的，拟定内容提纲，征求意见 汇总意见，确定问卷类型及问题类型，编写命题和答案 按问题内容、类型、难易程度进行排序，设计初稿 将初稿进行小范围初步测试，根据测试结果进行修改，最后拟定正式调查问卷 （2）调查问卷设计应注意的问题 围绕主题，重点突出。每一份调查问卷都是为了达到某一个调查目的而设计的，因此，调查问卷设计一定要围绕本次调研主题，突出重点，兼顾其他。 问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。 问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。 问题设